东风日产2012年“1号工程”成效显著

    东风日产十分“庆幸”抢先一步推行了渠道扩张计划，在整体车市微增长时代保证了可观的增长速度。

    今年1-5月，东风日产销量达到了36.8万辆，同比增长21.6%。得益于东风日产的表现，日产（中国）日前公布的销售数据显示，2012年5月，日产汽车旗下各品牌车型在华销量达112,000辆，较之去年同期增长20.1%。1-5月，日产汽车在华累计销量达558,900辆，同比增长14.9%。

    年初，东风日产就发动了一轮从渠道组织结构到网络建设与推广的营销变革，具体的战略就是百城翻番项目和放权营销的大部制。新举措推行半年里，为东风日产获得了足够的发展动力。

    “庆幸在今年年初就启动了百城翻番这个项目。今年东风日产预计增长20万台，1到5月份这一百个城市的增长大概占到全国65%，相当于1/3的存量带动接近2/3的增量。”东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长杨嵩说。

    基于这种增量，东风日产副总经理任勇并不担心今年产销100万辆的目标，他说：“尽管整体车市增长乏力，但东风日产有信心完成100万辆的既定目标。”

    领先一步：区域营销管理战略

    东风日产对于市场非常敏感。

    早在2007年，东风日产就已经开始布局三四线市场的战略眼光，确保了2008年车市下行情况下东风日产的逆市上扬。此后初步明确二级网点建设的战略方向，对东风日产整个渠道建设以及销售实绩产生了深远的影响。

    2011年下半年以来，市场明显进入了“后井喷期”：一二线市场市场空间已经被压缩，而过往多年的布局已经令一二线城市的市场竞争进入白热化。由此，一些变化正在悄悄而快速地形成，过去不被重视的三四线市场凭借其持续和快速的增长，日益成为各大主机厂倚重的战略高地。

    东风日产很快捕捉到这一信息，并迅速进行布局。去年，东风日产就已经在谋划推进三四线市场布局，抢夺市场主动权的相关战略和政策。

    2012年初，东风日产正式成立四大地区营销部、发布百城翻番战略。

    从今年的1月1日起，东风日产摈弃原有大区制，开始推行权限更加下沉的大部制，在全国设立东西南北四个营销部。这也被业内称为东风日产营销体系最具颠覆性的变革。

    大部制已经在今年市场严峻的形势下起到了积极的效果，“虽然在完善流程方面我们花了很多精力，但是从营销的工作包括提升销量这些实质性的举措来讲，节省了不少心力。我们有四个地区部长跟进，我们的代理商也直接派驻到四个地区营销部，所以它其实是一个团队在做。”杨嵩这样总结。

    6月初，东风日产重磅推出“精英创富”战略。随着这一兼顾人才战略和蓝海市场渠道网络战略的全新模式浮出水面，企业深耕三四线市场的组合拳攻势更显力度。

    三四线城市：主增长极

    事实上，无论是大部制还是同时推出的“百城翻番”项目，主要目的都是促使渠道下沉，布局三四线市场。

    今年1月4日，东风日产同来自全国118个地级市的经销商董事长或总经理共同启动了“百城翻番”计划。在这个计划中，东风日产将斥资10亿元，努力使118个城市的销量由20万辆提升到30万辆，承担起东风日产2012年冲击百万销量的主要压力。这个计划被杨嵩称为东风日产营销体系2012年的“1号工程”。

    根据计划，东风日产鼓励这118个城市的经销商在加油站、大型商场、高档小区、大型企业等地打造长期传播阵地；结合东风日产都市新快线巡展平台，开展市县整体促销活动。

    据东风日产介绍，百城翻番项目中的一百个城市都是三、四线城市，它们在去年绝对量占到全国总量1/3。其中，百城翻番项目中有一个很重要的战略，就是在三、四线城市布局双品牌的二级网点。

    项目推进非常的迅速。今年上半年东风日产所建的二级网点大概是过去多年年建设的总和，在6月底前将有接近两百家的二级网点。

    目前，东风日产形成了近600家NISSAN品牌4S店和近100家启辰品牌4S店，再加上300多家二级网点，东风日产营销网络形成了1000家左右的网点规模。

    但杨嵩表示，发展网络还是比较谨慎的，以去年为例，东风日产的单店销量已经排名第一，这说明4S店发展速度是比较稳健的。东风日产渠道拓展是按照计划推进，既没有刻意加快，也没有刻意延迟。

    合作双赢：携手经销商

    在汽车行业，经销商的角色殊为重要，他们是车企与用户的桥梁。杨嵩说，东风日产体系里的经销商是驱动营销的关键一环，他们不仅是销售基地，而且是终端发动机，是接触消费者的“最后一公里”。

    进入2012年，在市场形势不好的大背景下，不少品牌发生了经销商退网事件，经销商的生存状况引发了业界的普遍关注。而在杨嵩看来，东风日产的经销商的利润水平相对而言还是不错的。“我们有一套专门的IT系统和专营店财务系统连接，所以主机厂可以直观了解到各专营店每个月的盈利状况，包括成本、盈利率、资金周转率、负债率和利润等。”系统反馈的情况是，由于今年东风日产针对三四线城市的区域营销战略颇有成效，客观上也极大缓解了一二线城市经销商的销量目标压力。“绝大多数东风日产经销商仍然是盈利的，亏损的是极少数建店一年左右的新店”，杨嵩告诉记者。

    成都区域东风日产会长店三和金牛店总经理彭纲告诉记者，今年1-4月，东风日产成都经销商累计交车5847台，同比增长26.9%.经销商的利润及整体经营情况都优于2011年,东风日产成都港宏、启阳等老店利润都超过了集团内其它品牌专营店。在北京，北京东风日产投资人协会副理事长王新惠透露，东风日产1-4月的新车销售节节攀升，销量达到11748台，同比去年的5291台，增长222%。杨嵩表示：“所以我说北京是最大的亮点，我们1-4月平均单店新车毛利同比增长12.9%，比其它品牌都要好很多。”

    杨嵩认为，在市场遭遇冰冻的情况下，经销商对主机厂是否还有信心，只有两个实际动作最有说服力：

    第一，经销商是不是还在提车，并采取积极的营销动作。提车是他们用行动在表达对主机厂是否满意，也关乎主机厂整体的销量。1-5月，东风日产每月的销量都保持在7万辆以上。而对东风日产的经销商来说，目前大多数车型他们提不到车。因此，东风日产的很多热销车型也都顺理成章地处于“零库存”状态。

    第二，网络发展情况，也就是投资人对建设专营店的申请是否热心。在今年的严峻形势下，没有想到的是，目前东风日产的专营店申请依然非常激烈。统计数据显示，1-5月申请建设NISSAN品牌一级网点、启辰品牌一级网点和双品牌直营店的经销商数量分别达到259家、85家和492家。以成都为例，6个经销商在争夺1个新店建设指标。

    “为什么经销商对东风日产有信心？一个很重要的原因在于我们始终将经销商的利益放在第一位。今年市场不好，我们已经陆续展开了更灵活的商务政策，确保经销商的盈利空间。下半年，我们还要继续给经销商松绑，例如降低贴息利率，例如借三款新车上市的机会帮助经销商做更有效的推广。而百城翻番计划下半年的力度会更大，经销商也会从中得到更多实惠”，杨嵩表示。