凯美瑞的“文艺范”

引言：为一款知名度甚高的中高档轿车贴上时尚或者文艺的标签，是否有画蛇添足之嫌？作为同级产品当中第一个“试水”文艺路线的吃螃蟹者，广汽丰田全新第七代凯美瑞正在颠覆外界的习惯性思维。

为一款知名度甚高的中高档轿车贴上时尚或者文艺的标签，是否有画蛇添足之嫌？作为同级产品当中第一个“试水”文艺路线的吃螃蟹者，广汽丰田全新第七代凯美瑞正在颠覆外界的习惯性思维。

日前，广汽丰田副总经理李晖出人意料地携年轻电影人在“中国电影导演协会年度奖评选”颁奖典礼的红地毯上亮相。

在这个走过姜文、冯小刚和葛优等200多位一线电影导演和明星的红毯上，全新第七代凯美瑞以中高档车的身份首次亮相。对此，广丰高层表示，“凯美瑞切入文化和情感层面的营销，只是开了中高档车的先河”。

在此之前，这种明星大腕云集的场合，一直是奔驰、宝马和奥迪光顾的主战场，虽然这些更大牌车企的目的和广丰一样——想尽一切办法为自己的客户群贴上与众不同的时尚和艺术的标签。

危机感

5年前，当上一代凯美瑞登陆国内市场时，广汽丰田以高调的营销手法让这个叱咤北美车坛的王牌车型在中国市场“软着陆”——从包机赴京上市、主流财经媒体的八连版巨幅广告，到广丰高层放出的“凯美瑞在国内没有竞争对手”的豪言，凯美瑞最终以得了满堂彩。

上市仅仅三个月，上一代凯美瑞就将其在北美市场的“劲敌”雅阁拉下了国内中高档车市的神坛。在此之前，雅阁一直以一骑绝尘的姿态笑傲中高级车坛。

时任广汽丰田销售部部长、现任广丰执行副总经理的冯兴亚，将上一代凯美瑞的成功归功于精准的市场定位和灵活的营销策略。比如“尊贵”(Premium)和“贴心”(Personal)，“尊贵”是基于产品定位而言，而“贴心”即丰田最大的杀手锏——服务。

在过去五年里，凯美瑞在中国的累计销量已超80万辆，并在击败雅阁后连续十几个月称霸中高级车坛。不过上一代的成功也给最新一代凯美瑞的投放带来了压力巨大。

乘联会数据显示，入市三个月，新凯美瑞月销量在1万辆左右。在广丰高层看来，这一方面是换代凯美瑞受制于产能爬坡的周期性影响，但另一方面，中高级车市因价格拼杀变得腥风血雨，凯美瑞亦不能独善其身。

新出路

竞争对手动辄10%-15%的巨幅价格优惠，对于分流新凯美瑞的客户无疑是能够产生直接杀伤力的。而在市场宣传层面，丰田一贯奉行“少说多做”的保守策略，更让“内在变化远大于外观变化”的新凯美瑞，无法在竞争对手面前完全演绎其“革命性一代”的进化理念。

“例如，新凯美瑞上的全新2.5L发动机，实际测试中油耗就是胜过2.0L车型，但估计没有亲身体验过的消费者，大多不会相信。”李晖认为，与大众重点宣传技术领先性不同，丰田给人的固有印象只是经济可靠。“广丰要做的，就是颠覆消费者对丰田品牌的这种固有印象。”

更何况，与上一代产品凸显中庸、大气的外观不同，这一代凯美瑞在造型上更偏向运动和时尚。而在底盘调校和动力总成更新上，同样契合了这种新趋势。这可能意味着，与上一代凯美瑞主打事业有成的中年男性消费群不同，这一代凯美瑞可能要招揽更年轻、更追求时尚的中青年消费群。

在营销上，广丰决定主动出击，找寻一切机会将凯美瑞推到聚光灯下，尤其是在凯美瑞重点开拓的新客户群面前，广丰需要用更明显的标签让凯美瑞目标客户找到自己的“归属感”。利用赞助“中国电影导演协会年度奖”颁奖盛典之机，广丰成功地为即将入市且主打高端定位的凯美瑞•尊瑞进行了热身。
虽然在拉动新车销量上，广丰的做法不太可能立竿见影，但对于创意营销极度匮乏的中高档车市而言，广丰所迈出的第一步意义重大。从此以后，被贴上“责任和环保”的凯美瑞•尊瑞将不再是一款车，而是精英人士社交生活中的一张时尚名片，这一点，与代表时尚趋势、热衷环保的电影界人士非常契合。