本土品牌大调查之比亚迪:风雨过后见彩虹？

引言：4月11日，比亚迪(002594.sz)股价一度上冲至31元，最终收盘于30.60元，涨幅达6.47%，创出今年股价新高，而当天大盘涨幅仅为0.1%。从去年10月12日17.40元的新低点开始算起，到4月11日刚好半年时间，比亚迪股价足足上涨了75.86%，涨势远远超过大盘和汽车板块，虽然距离80多港元的历史高点还有很大距离，但资本市场的先知先觉表明，比亚迪已经开始走出低谷，重拾上升轨道。

4月11日，比亚迪(002594.sz)股价一度上冲至31元，最终收盘于30.60元，涨幅达6.47%，创出今年股价新高，而当天大盘涨幅仅为0.1%。从去年10月12日17.40元的新低点开始算起，到4月11日刚好半年时间，比亚迪股价足足上涨了75.86%，涨势远远超过大盘和汽车板块，虽然距离80多港元的历史高点还有很大距离，但资本市场的先知先觉表明，比亚迪已经开始走出低谷，重拾上升轨道。

经历大起大落

一个企业，难免会有上下起伏期，但大起大落的变化或许只有比亚迪人才深知其中滋味。2005年，比亚迪总裁王传福顶住基金抛售股票的压力，收购秦川汽车进入汽车行业，成为主力本土车企最后进入者，并立刻扮演了“鲶鱼”的角色。从2005年起步的1.6万辆的产销量开始，随即以年均100%以上的速度递增，到2009年已经突破44.8万辆大关，居本土汽车品牌国内销量第一，让奇瑞、吉利黯然失色。经销商则在5年的时间里从100家迅速扩充到上千家，编织出一个庞大的比亚迪帝国，而同期大众集团在中国经销商总量也达不到这个数字。

不仅产销规模急剧扩大，比亚迪在资本市场的光环更为耀眼，股神巴菲特的注资让比亚迪在港股的价格飙升至80港元的高价纪录，至今没有一家汽车上市公司打破这个纪录。与大众、戴姆勒集团等的合资计划，以及最重要的新能源汽车，都使得比亚迪的汽车帝国极具诱惑力。

比亚迪的迅速发展也让掌门人、总裁王传福信心爆棚，2007年喊出了“2015年中国第一、2025年全球第一”的口号，锋芒无人能及，2010年制定的目标更是高达80万辆，如果得以实现，那么比亚迪将直逼领头羊通用、大众。

然而危机在瞬间就来临了。2010年上半年，比亚迪销量不到30万辆，企业和经销商的压力骤增，经销商退网事件一触即发。随后在2011年，又传出汽车销售公司裁员70%的消息，“竞争对手甚至将招聘的展台摆在了工厂对面的酒店。”比亚迪内部人士回忆起来，还心有余悸。

从汽车行业最耀眼的明星到“问题学生”，比亚迪只用了两年的时间。

三年反思调整

2011年年中，领导比亚迪汽车业务7年之久的比亚迪公司原副总裁、比亚迪汽车销售公司原总经理夏治冰宣布离职。他的离职成为比亚迪反思此前的激进思路，并在接下来逐步调整转型的战略。事实上，从2010年开始，比亚迪就开始进入反思调整期。

此前一直颇为低调的王传福也给比亚迪的过去总结了三大错误：经销商网络发展的错误、媒体宣传上的错误以及对产品细节品质要求不够高的错误，针针见血。他说比亚迪准备用3年时间“修身”、“造人”，将经销商从1200家优化到830多家，销售网络也由四个缩减成三个，销售人员控制在250人左右。
比亚迪副总裁、汽车研究院院长廉玉波也对本报记者称，比亚迪正在由之前的以销售为主导，回归到以产品和品质为主导。“以前开会99%都是谈产能，1%的时间谈品质。”据悉，F3索赔率(新车三个月内因零配件质量问题而索赔的比率)最高时达到了40%～50%，而合资品牌平均仅为10%，日系车更是低至5%。王传福承诺，到2011年底，比亚迪将旗下所有产品的索赔率控制在10%以内，达到与合资品牌同等的水平。2012年4月更是推出了“4年10万公里”的质保政策。

在内部反思调整期中，比亚迪还是干了几件大事：2010年，收购了日本荻原模具的馆林工厂； 2011年成功回归A股，打通了“A+H”的双资本市场；从2011年S6和G6上市开始，比亚迪车的工艺上了一个新台阶。廉玉波表示，在更高附加值S6和G6(搭载涡轮增压发动机和双离合变速器)的帮助下，即使是最为困难的2011年，比亚迪汽车业务还是有增长，情况并不算很糟糕。

目标未变 寄托三大梦想

尽管遭受了重大挫折，无论王传福还是廉玉波面对媒体时都称，“2015年中国第一、2025年世界第一”的目标一点都没有变，除了以S6、G6为代表的新车型重整士气之外，今年将推出全新“3”系(包含F3、G3和L3)，外观内饰和配置将会有较大调整。例如F3将会装备全新电子配置，可遥控车辆行驶。“第二代产品出来，都有创新，将会令人耳目一新。”

在王传福心中，一直怀揣着三大梦想：太阳能发电、储能电站和电动车。巧合的是，一季度全国销售新能源汽车10202辆，超过去年全年的8159辆，似乎有爆发之势。而此前，业界普遍认为，新能源车要在2015年才能进入商业化阶段。

目前太阳能发电成本还比水电、煤电高，但王传福相信到2016年太阳能发电的价格将会达到煤电的价格，到那时就是太阳能发电的井喷时期；第二个梦想是建储能电站。太阳能最大的缺点就是没有太阳就不能发电，因此要真正实现大规模的、可持续的利用太阳能发电，就应该同时配套电池储能；第三个梦想是电动车，随着能源需求日趋紧张，电动车是解决这一问题的最终方案。

比亚迪第一代DM混合动力车的电动机功率密度只能做到1.5千瓦/公斤，输入电压330V;而在即将第二代DM混合动力车上，新的电动机拥有5千瓦/公斤的功率密度，输入电压提高到500V。以2012年底即将推出的S6DM为例，配备电动四驱技术，时速从零加速到一百公里只需5秒。

提升的关键：品牌力

今年一季度，比亚迪预计净利润同比下降65%至95%，这也再一次提醒大家，比亚迪还没有真正意义上走上复兴的道路。廉玉波也表示，目前最大的差距还是在品牌上，“在消费升级的背景下，本土品牌只有在品质上无限接近合资品牌，才有可能生存下来。而我们在成本上有很大的优势。”他以G6为例，配置远远超过对手，但几乎只能卖合资产品一半的价格。

比亚迪现有在售的主力车型或多或少都有“COPY”的痕迹，这也是比亚迪作为主流企业而被人诟病的地方，而这一切，在今年开始第二代产品推出来后才能得以改观。

作为比亚迪的灵魂人物，汽车业务的兴衰与王传福也息息相关。甚至有媒体建议比亚迪应该寻找一位职业经理人来经营其汽车部门，让王传福脱身去追求其在替代能源上的兴趣，更符合比亚迪公司的利益，因为王传福对新能源的兴趣远远大于对汽车制造本身的兴趣。而他对电动汽车的豪赌已让比亚迪的前景蒙上了阴影，从王传福最近频频在媒体出镜的规律来看，王传福似乎对此建议不感冒。

代表车型：

●F3：比亚迪的第一款车型，堪称发家之车，其兴衰几乎就是比亚迪的写照。该车月销量一度创造3万辆的纪录，并曾夺得年度销量冠军，带领比亚迪登顶本土乘用车企。在2010年后，车型逐渐老化，竞争力下降，也是比亚迪走向衰弱的预兆。要重整雄风，只能期待全新第二代F3速锐了。

●F6：比亚迪试水B级车的第一款车，曾以低价打开市场，随后逐渐被边缘化。F6的遭遇表明，本土品牌还不足以进军B级车市场，要推倒重来，要看第二代产品是否给力。

●M6：比亚迪首款MPV，几乎就是COPY丰田的普利维亚，即使是巴菲特和盖茨为其展台，也无法挽救其失败的命运。这再一次证明，本土品牌还不足以支撑更为高端车型。

●S6：比亚迪首款SUV，尽管还有LEXUS RX的身影，但凭借超高的性价比(几乎已零利润上市)和抓住了SUV市场的爆发，月销量一度达到1.5万辆，成为挽救比亚迪的战略车型。

●G6：尽管销量没有S6好，但由于搭载了完全自主研发的涡轮增压缸内直喷发动机和DCT双离合变速器，只要11万元，不能不佩服比亚迪的成本控制能力。