销售冠军转型 北京现代营销之变

引言：第八代索纳塔对于北京现代而言，是营销升级、品牌升级之作。旁观者本难以深读北京现代品牌上行之道，但在偶然与经销商的交流之后，仍想从一个销售顾问的转型故事，对北京现代营销之变略作管中窥豹。

“一花一世界,一叶一菩提”佛法认为，一粒沙可见三千大世界。

第八代索纳塔对于北京现代而言，是营销升级、品牌升级之作。旁观者本难以深读北京现代品牌上行之道，但在偶然与经销商的交流之后，仍想从一个销售顾问的转型故事，对北京现代营销之变略作管中窥豹。

2011年五一小长假刚过，小李满脸愁容的回到展厅。作为北京现代河北盛文店的王牌销售顾问，小李的销售业绩一直是店里最好的。但是，随着第八代索纳塔上市，他的苦恼就来了。

第八代索纳塔是北京现代战略车型，配置丰富、性能卓越、外观时尚、定价合理、又有空前强大的销售支持，从哪方面看，这都是一款应该热卖的车型，小李和大家一样，信心满满，准备大干一场的。

可是，一个月下来却事与愿违，小李卖索纳塔八业绩惨淡，销量甚至还不如入职不到仨月的新人。如何卖好索纳塔八，小李苦苦思索。

小李不知道，思索索纳塔八销售问题的不只他一人。在离石家庄不到300公里的北京，北京现代常务副总经理李峰，此时正在与经销商一起商讨索纳塔八的营销问题，一场伴随索纳塔八而来的营销变革即将全面展开……

从议价王到汽车专家

盛文店的郝恒达总经理从北京回来了，他不仅带回了北京现代对索纳塔八的决心，更带回了前所有未有的政策：“五年/十万公里保修”、“前一万名车主赠送平板电脑”、“免费道路救援”等让小李和销售顾问们都感觉兴奋，更让他们激动的是“原价格置换”政策也要在盛文店试点。这意味着，店里积累的大量客户资源，将发挥巨大的优势。

政策固然好，执行更重要，销售经验丰富的郝恒达总经理深谙其中道理。从北京回来，郝总一面安排新优惠政策的宣传，另一方面，召集全员开会，总结前两个月索纳塔八销售的经验和教训，分析小李这样优秀销售顾问存在的问题。

经过反复讨论，问题找到了。第八代索纳塔客户群跟伊兰特、悦动客户的区别很大，首先表现在关注点上，第八代索纳塔的客户关注的是外观、是配置、是细节、是体验，比如是否配备全景式天窗，空间多大，行李能放多少等。此外，主动提出试驾第八代索纳塔的人要多得多。

以前伊兰特、悦动这样的车型知名度很高，几乎每个到店看车的人都能对性能配置说出个八九不离十，销售顾问的重点工作在于促成成交和议价。小李这样的优秀销售顾问，议价能力都非常强，但针对索八，就没有用武之地了。

而新来几个月的顾问，仍处在从事一项新工作的蜜月期，非常热衷于产品的介绍，并把它当做一种享受，能够滔滔不绝的给客户讲一个小时的车，卖车反倒不像是第一任务了。因此，这样的销售顾问促成更高的第八代索纳塔成交量。

发现问题了，剩下的就是解决。

首先是心态上的转变。小李和销售顾问们改变以前售车时5分钟介绍车型、5分钟议价、5分钟成交的急于求成心态，转为耐心介绍车型，从半个到一小时，和客户坐下来聊车，从时间制胜到攻心为上。

第二个方法，就是提高产品介绍能力。像小李这样的王牌销售员，也要重新开始了对新车知识的培训，而且还要参加销售顾问考核。比如最基本的“六方位介绍”，每个销售顾问针要对“六方位介绍”中“正面、侧面、后座、行李箱、驾驶室、引擎室” 六个方面要分别进行针对性考核。考核正面时，每个销售顾问十五分钟，专门介绍车前部，销售顾问相互考核，彼此取长补短。其他产品介绍能力，也是这样细致、针对性培训。通过这样的内部培训，小李和销售顾问们对车型性能参数、配置、技术特点等产品知识的掌握显著提高。

经过超强度的培训，小李这批销售顾问对于到店看车的用户，都能做到有问必答。与客户一起看车、聊车成为他们的每天的乐趣，如车型配置、汽车装置使用，甚至汽车驾驶安全等话题也多了起来。小李俨然成了汽车使用和销售的双料冠军。

慢慢的，小李的业绩开始上升。

从销售顾问到试车专员

就在小李的销售渐入佳境的时候，店领导找小李谈话，希望他做试驾专员。

试驾专员，顾名思义，就是专职陪同客户试车的人。高端品牌销售中，特别强调车型驾驶的感受，试驾是一个必须的环节。这一方式如今也在逐步推广到所有品牌。

试驾看似简单，如何让客户体验出车的性能，却是一个问题。以前，盛文店是没有试驾专员的，偶尔举办的一些试驾活动目的也主要是积累客户资料。“以前车型用户都太熟悉了，不用试驾都可以销售。”销售员们总这样说。

如今，最优秀的销售顾问小李，成为第一位试驾专员。为什么选他？还是因为他产品知识掌握的最好。因为客户在试驾过程中不只是试一下就可以了，拐弯、制动、提速各个环节和各种装置的使用，在试驾过程中都要做详细的讲解。

盛文店不仅做试驾，还做试驾会。以前伊兰特、悦动也做过试驾会，但是不做对比试驾，不做深度试驾，客户试驾之后留下电话，这对后续销售的支持并不明显。

现在做第八代索纳塔的试驾，小李和同事们会选择空旷、安全的试驾场地，设计包含各种路况的试驾线路，让客户充分体验第八代索纳塔的驾驶乐趣。试驾结束后，试驾专员还要将客户请到预先准备好的酒店会议室，请他们观看第八代索纳塔的介绍视频，交流试驾感受。

从路线的选择到会场的布置，从流程的安排到会议室茶点的准备，每位客户在试驾过程中不仅感受到第八代索纳塔驾驶的乐趣，宣传视频所带来的震撼，更享受到试驾过程每个细节所带来的品质感和不一样的尊享服务。因此，每次试驾会后，都能收到不少的订单。

相同级别的车型往往各有特点，如何帮助消费者找到自己合适的车型，对比试驾是一个重要的手段，这也是媒体推荐车型时经常使用一种方式。借鉴媒体的思路，盛文店也开展了对比试驾，选择一些同级别的车型让客户在对比中感受。小李和其他试驾专员客守一个原则，“对比试驾的目的是帮助用户更好的选择车型，不是欺瞒客户或者诋毁竞聘品”。在试驾中小李只向客户展示第八代索纳塔的特点，而不对竞品进行评价。

试驾开始后的第一个月，盛文店第八代索纳塔的成交率明显上升。“对于不同的产品，销售方式真的是不同。”“可能对伊兰特、悦动不需要这样，但是对第八代索纳塔真的需要这样，卖第八代索纳塔的方式绝对跟卖伊兰特、悦动是不一样的。”小李说。伴随着销售方式的转变，小李在新设岗位上越做越好。

从做销售到做朋友
 
“当年做销售的时候，我的卖车技巧不是最高的，议价能力也不是最强的，但是我愿意跟我的客户处成良好的关系。”郝恒达总经理说道，“忠诚的客户，满意的客户，是我们店持续经营的基础，我们一定要高度关注我们的客户。”

郝总的这一理念，在潜移默化中影响着店里的每一个人，也渗透到经营决策层面。

例如“二网销售”是4S店将商品车批发给二级经销商，由二级经销商进行销售的方式。这样的方式，无疑对促进4S店销量是有帮助的。但是，河北盛文店却把“二网销售”控制在很小的比例。

“从客户满意度的角度出发，二网做得多，销量是上来了，但满意度缺难以保证，对主机厂来说，达不到提升客户满意度的目标，对我们店来说也是损失。”郝恒达总经理一语道破。

“汽车销售竞争越来越激烈，毛利越来越薄，我们怎么能够维持一个企业长久经营发展，核心还是客户。有了稳定的客户，再提供更多增值服务，就能创造更多的利润。”郝总坦言，北方的4S点经营相对保守，以卖车、维修保养为主，这几年才逐步开展起汽车金融、汽车装饰等业务。2011年，第八代索纳塔推出“原车价值置换”业务后，盛文店借势开启了二手车业务。从2011年6月到年末，仅半年时间盛文店就置换了200多台二手车。

“将客户当作朋友，客户的需要，就是盛文店需要做的。”截至到日前，河北盛文店已经形成了新车销售、售后服务、二手车经营、汽车装饰、汽车金融等全方位的经营模式。

作为试驾专员的小李虽然已经不负责卖车了，但几乎每月都有以前的客户介绍朋友找他买车。在接触客户的时候，小李和同事们现在想的最多的，不只是怎么卖车，还有能为客户再多做些什么。“以现代品牌服务现代客户”，服务的意识正在贯彻到每个终端环节。

2012年北京现代经销商年会在伦敦召开。对于北京现代和全体经销商而言，上一年第八代索纳塔的成功意义不仅仅在于在卖了多少，更重要的是，在它的促进下北京现代已经积累了做好中高级车的经验，营销体系和服务体系得到了有效升级，为品牌突破积蓄了不竭动力。

2012年是北京现代十周年，随着三工厂的投产，北京现代在第一个十年完成了产品、产能、营销、服务和品牌影响力的积累。进入第二个十年，北京现代这个“新主流”企业将开始“第二次飞跃”。