雪佛兰在中国的明星营销之道

引言：雪佛兰凭借着对于当前时代诉求和产品特质的精准把握，轻松褪去了每一次商业代言的生硬外壳，而让它成为目标人群的一次集体感动，也令雪佛兰在中国这四五年间的星光之道尤其夺目

明星代言，眼球效应，这些曾经被国内汽车业界认为缺乏想象力的营销手段，如今似乎在雪佛兰身上，正焕发着脱胎换骨的正面效应。梁朝伟和迈锐宝的携手，将一个在中国还是陌生的品牌变成了春节期间街头巷尾的话题；而去年年初的变形金刚，则让明黄色的科迈罗化身为每个年轻人的梦想……雪佛兰凭借着对于当前时代诉求和产品特质的精准把握，轻松褪去了每一次商业代言的生硬外壳，而让它成为目标人群的一次集体感动，也令雪佛兰在中国这四五年间的星光之道尤其夺目。

梁朝伟代言迈锐宝：明星效应最大化

兔年年末，当整个国内汽车行业都在进行2011年的回顾盘点时，上海通用雪佛兰传出了将由香港影星梁朝伟来代言新车迈锐宝的消息，一时间叫好声，质疑声四起，然而当春节期间梁朝伟和迈锐宝的组合在各大电视台反复亮相的时候，似乎一夜之间人们关于这次代言的质疑都烟消云散。梁朝伟迷人的笑容和迈锐宝流畅的线条在老歌《California Dreaming》的旋律背景下，配以“回归了驾驶的原点，也回到驾驶者的内心”的独白，显得浑然天成。“迈锐宝”这三个字在短短春节七天，已经和梁朝伟的知名度和形象交织到一起，走出了汽车行业的小圈子，开始被最大范围的全国消费者所接受。上海通用雪佛兰此番明星营销初战告捷。

长期以来，国内汽车行业对于邀请明星代言产品一直是个有争议的话题，要不要请？请谁？怎么请？几乎每个环节上都会引起行业的一堆争议，但明星代言能够大幅提升产品的知名度却是得到一致公认，而这点恰恰是迈锐宝初次进入中国市场最需要的。梁朝伟无疑可以把这一效应最大化。如果套用上海通用在迈锐宝上常用的一个词，这次营销也可以看作是明星代言本质的回归。但是，从雪佛兰明星代言历次战役可以看出，这个百年国际品牌在中国市场确定代言人的考虑远远不止如此。

雪佛兰星光历程：产品明星化 明星人性化

回望雪佛兰这几年的明星之路，从最初的美剧《越狱》的米勒，到电影《变3》的女主角罗茜，再到摇滚歌手汪峰，最后到当季的影帝梁朝伟，雪佛兰的红地毯一直是星光熠熠。但上海通用对于明星的选择，奉行的却并不是常见的唯名气论，在雪佛兰一贯的的精准营销策略下，明星并不是一辆车风光的外延，而更是“人格”和“车格”的高度统一 。

 正如科鲁兹在米勒身上体现的奋斗追逐、爱唯欧通过罗茜展示的真我率性以及科帕奇在汪峰身上表现出的阳刚怒放，迈锐宝也把自己对驾驶的忠实和回归，溶解到了梁朝伟对表演的理解上------尽管演出千面，但表现的都是他的内心。国内的中高级车市场在经历了公务车的高高在上，运动型车的纷繁芜杂之后，在十年发展的岔路口，终于回归了对驾驶本源的回归，而迈锐宝则用梁氏的本色演出，顺应了这股潮流，“驾享合一”口号的提出，正是对此最好的诠释。这种将产品明星化，又把明星人性化的代言模式，是星光下的雪佛兰所闪耀出的最夺目光辉。
明星营销爆点：引发普通人的情感共鸣

如果说明星本身的特质是对雪佛兰产品和车型的生动刻画，那么这几年来，上海通用雪佛兰每一次营销事件的受众，则是品牌对于目标用户的一次描述和筛选，而中国普通平凡的大多数，则一直都是雪佛兰所关心和触动的对象。无论是“十一度青春”电影中热爱我的热爱的“老男孩”，还是永远会为变形金刚流泪的影迷。70后、80后、青春、梦想、奋斗始终都是雪佛兰在中国市场坚持的关键词，而会为这几个字眼所怦然心动的，恰恰正是雪佛兰一直以来最为在意的基盘用户。

迈锐宝的上市，把年轻人内心中的另一个感动推到了台前，从TVB《绝代双骄》的小鱼儿开始，到如今的《大魔术师》，梁朝伟在荧幕上演绎的故事几乎陪伴了70后和80后的整个人生，而迈锐宝和这位八届影帝的携手，仿佛传递着一个阶段性的信号，让这些如今已经走入人生事业黄金阶段的年轻人能够稍作回望，通过梁朝伟和这辆忠于驾驶的中高级旗舰获得情感的认同，继续坚持真我，写就属于自己的有为人生。

营销的最高境界是情感营销。从明星的星光入手，最后赢得的却是普通人的情感共鸣，这也许是雪佛兰明星营销的最精彩之处。