东风日产业界首推“车型品类”营销模式

新年伊始，东风日产为冲击2012年百万销量目标，动作频频。不仅在营销组织体系进行“颠覆性”的调整，亦在营销模式上酝酿了一系列“战术”。上周则进一步发布2012年两大营销战术。一是发布了2012年的品牌主题———“精彩汽车生活创导者”；与此同时，东风日产启动了“车型品类”这一全新的营销模式。即把旗下全车系产品按照共同属性打包成五大“品类”，从而实现营销资源的优化和整合，力图提高东风日产在各细分市场上的竞争力。

营销战术创新集团军作战避免内耗

据记者了解，目前，东风日产在营销组织机构的调整逐步到位之后，也在营销模式上迈出了创新的第一步。

东风日产在“技术日产，人·车·生活”这一品牌主张的基础上，发布了2012年的品牌主题：“精彩汽车生活创导者”。此举意味着东风日产在追求销量增长的基础上，把企业品牌形象的建设任务放在了一个同等重要位置。

按照美国达特茅斯大学教授凯文·凯勒的界定，“品牌的真实价值和前景取决于消费者以及他们对品牌的认知度。”基于消费者的品牌资产才是企业与品牌参与竞争的核心动力。东风日产市场销售总部副总部长杨嵩表示，“2012年东风日产将继续从先进技术、企业实力、感心服务、汽车文化等多维度进行全面提升，打造有声望的强势汽车品牌”。值得一提的是，东风日产去年起推出了“汽车公民”等一系列汽车文化活动，扎实构筑特色汽车文化图谱。

此外，东风日产把旗下现有的12款车型(含进口车)划分为五大品类，以实现营销资源的优化整合，达到“集团作战”的规模效应，这五大品类分别是：高端品类(GT -R、贵士、楼兰及后续进口车型)、旗舰品类(天籁与天籁·公爵)、家轿品类(轩逸、阳光、骊威)、时尚动感品类(新一代TIID A、玛驰)和SUV品类(楼兰、奇骏、逍客)。

东风日产市场销售总部副总部长杨嵩告诉记者，“以前都说产品线要‘多子多福’、‘孩子多了好打架’，但往往造成的结果是产品自己先打起了‘内战’，白白耗费营销资源。现在，东风日产要用‘车型品类’来实现规模优势。”从历史上来看，早在2009年，东风日产推出了“组合拳”、“双保险”的营销战术，像“轩逸+骐达”、“奇骏+逍客”这样的组合已经实现了良好的销售业绩，目前，东风日产把这一营销思路在全车系上加以推广。东风日产副总经理任勇亦表示：车型品类的打包整合让我们的产品从“游击队”走向“正规军”。正所谓“抱了团”才“好打架”。

营销体系改革重在决策靠前

在营销模式或者营销手段的创新上，最近几年东风日产表现活跃。2009年以来，东风日产一系列的营销模式创新如“1+1战略”(即某一城市不仅东风日产全系车型的市占率第一，而且新天籁在中高级轿车市场的市占率也是第一)、“百变魔方”、“都市新干线”等，都成效显著。2011年，尽管车市总体增幅3%都不到，但东风日产仍以超过80万辆的销量取得高达22.3%的增长。在国内主要乘用车企业的销量排名榜上，东风日产首次挤入行业四强。

2012年，对整个营销组织体系进行了“颠覆性”的调整。“通过营销组织的调整，我们提拔了一大批管理层，现在大家的积极性都很高！”东风日产市场销售总部副总部长杨嵩上周接受南都记者采访时如是说。

据了解，在此前的组织结构下，东风日产市场销售总部负责产品销售，涵盖市场、销售、售后服务、网络发展和水平事业等部门。而在去年末、今年初的深度调整中，原有一些部门的权限和资源调配职能弱化，同时新设立了数字营销部、启辰事业部、进口车事业部等三个全新部门。同时东风日产对此前的大区制、大区下面的部门制进行了再造，原来全国的十个大区被重组为东、西、南、北四个区域营销部。

显然，升职提薪调动管理层骨干的积极性，仅仅是此次东风日产营销组织体系“内科手术式”调整的衍生结果之一。此次调整的最主要目标，还是为了让东风日产的营销体系总体“下沉”———市场信息收集渠道下沉、管理决策机构下沉。

事实上，东风日产此次营销组织机构的调整，应对的是国内车市的趋势性问题。但很多企业普遍的做法是，在网络渠道的下沉方面下功夫，二、三线或四、五线市场的网点越来越多，但市场和营销的决策中心却还保留在总部。这就导致一方面某些品牌在二、三线市场或四、五线市场的销售网点越开越多，但市场和营销总部对其管控、规范和扶持的能力却越来越差。另一方面，这些二、三线或四、五线网点的销售能力、盈利能力和品牌维护、塑造能力也越来越差。

对此，任勇表示，“东风日产推行四大区域事业部制，是为了能够根据区域市场变化，做出最正确、最快速的反应，实施更有针对性的区域管理。”

事实上，在如何以有效的营销体系应对二、三线市场的爆发上，其他厂家也果断采取了“动作”。几乎在东风日产调整营销体系的同时，东风日产长期的“对标企业”上海通用，也对其销售体系进行了调整，其中雪佛兰品牌由目前的6个大区调整为10个分销中心，分销中心设置包括销售、市场与售后等多个部门，权限较以往大为增加。而据悉，别克品牌也将进行类似的调整。

业内营销专家指出：车市陷入理性增长或低迷期的预期，可在汽车行业的诸多方面得以表现。从产品战略到市场规划，从企业面对媒体的态度到讲话做事的“底气”，皆可窥知一二。可以预期，2012年，除了企业产品战略和市场规划的调整之外，企业营销组织体系、营销模式的变革，也将会成为一大看点。

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汽车营销进行“品类划分”的三大优势

品类的划分使企业制定的营销战术更加泾渭分明，有效避免产品因“内战”造成的资源内耗；而在品类内部，则可以通过车型之间的高低搭配互相补强，充分占有细分市场的份额，确保品牌在该市场区隔上的领先优势。

在产品宣传上，品类的集中宣传不仅可以最大限度地整合有限的广宣资源，而且多款车型的集中亮相比单一车型的露面更具声势。

在终端销售上，品类的划分更有利于经销商根据同一品类下多款车型的“共性”设置体验活动，并且为消费者带来了多样选择。消费者可以对比同一类项中不同产品的不同特点，从而便捷挑出自己的“心水之选”。