新凯美瑞：谁的革命

    12月24日，第7代凯美瑞上市。对于凯美瑞，业界有种复杂的感情。一方面，在过去5年里，它创造了中国车坛的奇迹：销量上，成为了中高级车市的标杆;营销上，与雅阁的市场争夺被业界视为经典的双雄争霸案例;渠道上，拥有e-CRB等创新销售管理模型。但另一方面，凯美瑞也承担着消费者对日系车安全、特色不足等共性问题的质疑。

    如今，新一代凯美瑞又要来了。用广汽丰田执行副总经理冯兴亚的话讲，这是“革命的一代”凯美瑞，销量目标仍要当“老大”，至少20万辆。而坊间盛传的新凯美瑞未来几年的最终年销售目标为40万辆，与美国市场相当。

    新凯美瑞的高调，也被视作丰田在中国恢复信心的攻坚之作。但在私下，冯兴亚和丰田中国的高层均坦承，如今的中高级车市已与5年前不可同日而语。大众新帕萨特、新迈腾等德系品牌已然占据了三分天下，标致508、别克君威、君越、新索纳塔、天籁等也磨刀霍霍。当新凯美瑞试图“王者归来”时，竞争对手没有退避三舍，而是采取了大幅降价等积极的进攻策略。战胜“雅、凯”，搅动中高级车市格局，已是其他车企的共同心声。

    广汽丰田很清楚新凯美瑞将面临的挑战，所以打算通过产品层面的自我革命，在安全、设计、动力科技三方面树立行业新标准。但在市场上，谁会革谁的命，还要看谁能赢得消费者。

    评价标准

    评价一款车的产品力，消费者与业内专家往往会略有差异。在记者接触的绝大多数市场调研里，对普通消费者而言，外形设计、发动机技术、品质、科技感等是决定其购车的关键因素，价格则是先决条件，车档次越高，价格敏感度越低。但专业人士往往更看重一款车的技术实力、操控感觉以及对汽车技术进步的推动意义。

    正是因为这一差异，日系车往往“叫座不叫好”。中庸、均衡的产品路线，平实的营销策略，都难以在业界得到广泛认可。但在实际销量和企业利润上，日系车则排名前列。

    冯兴亚希望新一代的凯美瑞能够“叫好又叫座”。新凯美瑞装载的全新动力系统采用“双VVT-i”技术，发动机功率增加了10%，综合油耗却降低了24%。

    另一个力图打动消费者的因素是安全。新凯美瑞重新调校了刹车系统，同时配备了10安全气囊、胎压监测、盲区监控、预碰撞等豪华车上采用的配置。另外，手机远程监控车辆、G-Book智能副驾等电子信息化系统也是其特色。因此，丰田与大众的产品也有趋同的倾向。以新凯美瑞和新帕萨特为例，大众的底盘调校也趋于柔和，增加了电子配置;而丰田则开始硬朗，并在安全性上与德系车针锋相对。

    中国的凯美瑞在哪

    日系车与德系车的竞争，在客观上推高了中高级车市的进入门槛。而急于冲高的中国自主品牌们，则再一次被挡在了门外。

    一些业内人士认为，凯美瑞、雅阁的成功是中国汽车消费者“不成熟”的结果。但事实上，在美国，凯美瑞曾13年名列销售榜首，最高峰时曾年销47万辆。而在全球100多个国家地区，凯美瑞累计销售1500万辆，唯一与之接近的只有本田雅阁。

    这些数字的背后是丰田等日系车企对消费心理的准确把控。日系车企普遍重视消费者调研，产品不追求极致性能，只选择综合、均衡的风格。

    这与当下社会追捧的乔布斯式极致文化并不背离，只不过日系车企认为，动力性能只是用户感受体系的一部分，他们更加注重车辆可靠性、低故障率和节油。这是目前仍处在逆向开发阶段的多数国内车企难以企及的。

    一个简单但不易做到的道理是：好的车辆研发就是对目标人群的开发。