一汽-大众百万辆营销探秘 赢在体系能力

经过近3年的努力，一汽-大众的大众品牌一级网络增长46%，由315家增加到460家，地级城市覆盖率达到65%，单店销售能力也跃居行业领先。

2011年12月30日，一汽-大众当年第100万辆产品——全新迈腾交付到一位广州用户的手里。这标志着一汽-大众第一次跨上了年销百万辆的台阶。

在过去的20年间，一汽-大众经历了建设、成长和发展三个阶段。在建设期和成长期，一汽-大众把最主要精力放在了产品质量上，一切工作以生产高质量产品为核心；进入发展期，针对市场竞争的态势，一汽-大众提出打造八大体系能力的战略，以此确保年产销百万辆规划的实现。从第一个产销总数达到百万辆计划的提出到实现，一汽-大众用了12年，到随后实现第五个产销百万辆，更是用了仅仅一年。一汽-大众的速度确实是惊人的。

2009年年底，面对属下的几位高级经理，一汽-大众销售公司总经理胡咏第一次提出了“高质量的销售”理念。他在分析了未来几年企业发展战略和市场严峻形势后，掷地有声地说：“自古华山一条路，我们面前的路就是——高质量的销售。”于是，一汽-大众针对“高质量的销售”理念，在2009年年初提出了“经销商合作发展计划”和“销售公司的体系能力提升计划”，目的就是在于提高经销商的销售服务能力和销售公司内部的核心体系能力，进而带来业绩和盈利水平的提升。

“两大计划”具体包括：打造中国最具创新性的量产品牌；推进永无止境的满意度提升工程；建设行业领先的终端渠道；构建优质高效的培训体系平台；推进高效、公平、透明的计划管理体系；继续优化销售结构、严格市场秩序管理；继续实施并不断优化注重用户满意的营销政策。

视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现合作、发展、共赢，是一汽-大众“经销商合作发展计划”的核心理念。加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务，是“经销商合作发展计划”的重要内容。胡咏说：“如何通过优化网络布局、合理进行新的网络规划，同时吸引行业最优秀的投资人加盟大众品牌，包括鼓励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点，这正是一汽－大众要积极推进的重点工作。”经过近3年的努力，一汽-大众的大众品牌一级网络增长46%，由315家增加到460家，地级城市覆盖率达到65%，单店销售能力也跃居行业领先。超过95%的经销商完成了展厅升级的改造工程，对用户满意度的提升非常有帮助。

此项战略的实施，保证了一汽-大众产品的持续旺销。在众多厂商降价促销的时候，只有一汽-大众的产品一车难求。也正是在这样的“高质量的销售”理念推动下，一汽-大众大众品牌全系产品的品牌形象（BIC）均处于领先位置，销售满意度、服务满意度也逐年递升，已经步入国内先进行列。

此外，一汽-大众库存利用率位居行业第一名。近两年来，一汽-大众并没有从产能不足的压力中解脱，各款产品仍然供不应求，库存深度始终保持在0.5~0.8，不足行业平均水平的一半。已经开工的成都工厂，要到2012年下半年才能开始缓解这个压力。在这样的情况下，还能创造出如此优异的销售业绩，并保持了近几年的高速稳定增长，从成效可以看出，一汽-大众营销体系能力已经发挥重要作用。

事实证明，这两个计划，不仅保证了一汽-大众2009~2011年业绩的大幅稳定增长，也是实现“百万辆规划”的核心依托。胡咏说：“推进这两个计划不仅仅是我们的一个年度计划，还是未来要持续做的事情，是我们工作的一个‘抓手’。”

美国管理大师彼得·德鲁克曾说：“所谓企业的核心竞争力，就是指能干别人根本不能做的事，能在逆境中求得生存和发展，能将市场、客户的价值与制造商、供应商融为一体的特殊能力。”可见，企业核心竞争力从某种意义上讲，就是一种体系能力，是一种能将各种资源整合起来，发挥出最大效能的竞争力。

胡咏也认为：从体系能力这个意义上讲，90万辆和110万辆没有质的区别。构建支撑百万辆的营销体系能力，才是一汽-大众实现百万辆级别战略目标的重要内容。（平娜）