凯美瑞：丰田汽车复兴的承诺

    卫金桥/文

    谁能动摇凯美瑞？

    “丰田开始在中国进攻了。”今天下午，当Camry凯美瑞宣布以17.98万元的价格上市之时，网友“爱疯”在自己的微博里面发出一声感叹。

    从11月8日亮相到12月8日上市，广汽丰田精心地挑选着凯美瑞发布的时间，从上海的首秀到家门口宣布价格，凯美瑞成为今年年底最重磅的一款车型。

    实际上，竞争对手的确十分忌惮凯美瑞的威力，早在10月份，今年以来气势凌人的新一代帕萨特已经悄然降价恭候新一代凯美瑞的到来。

    而且，试图冲击凯美瑞的对手远不止帕萨特。

    对手们

    “如果可能，Sonata索纳塔明年尝试去和Altima和Accord（雅阁）争争第二的位置。”洛杉矶车展上，现代汽车北美销售公司主管Jim大胆地说，从2010年2月份开始销售以来，索纳塔代表着现代汽车的速度。

    Jim绝口不提Camry（凯美瑞），除了2001年冠军旁落过一次，14年以来，人们已经习惯了凯美瑞端坐在美国轿车排行榜的首位，在第二的位置上，经常是Honda Accord如影随形；日产Altima一度也很接近，到如今索纳塔开始窥视。事实上，从1997年来，唯一的一次旁落冠军，就是Accord在2001年以年销量逾414718辆的惊人销量偷袭得手。

    是的，十年来，无论Accord还是Altima，Impala和Malibu，它们企图过接近、但是几乎从未超越屹立多年的Camry。

    在最艰难的2009年和2010年，Camry仍然以356824辆和327804辆艰难地捍卫自己的荣誉，在更早的时候，凯美瑞在2007年和2008年的销量高达473108辆和436617辆，遥遥领先所有竞争对手。

    2011年开始，Camry开始在全球换代，8月份开始，率先在美国市场亮相，随后11月8日，全新一代凯美瑞在中国宣布上市。因为濒临换代，今年1~10月份，Camry在美国市场的领先优势有所缩小，但是仍然以251564辆领跑，紧随其后的日产Altima销量为222392辆。

    中国市场上，凯美瑞同样当仁不让，从2006年到2011年，凯美瑞的销量已经超过80万辆，创下一代车型销量最高的记录，同样，在中国距离凯美瑞最近的，同样是它在美国和全球相伴相随的对手——本田雅阁。

    和五年之前一样，冯兴亚坚持认为，这一代凯美瑞仍然没有竞争对手，“多年来，凯美瑞一直在引领全球中高级车市场，无论是全球还是在中国，其它品牌都在跟随。”

    凯美瑞的勇气，除了它弥久弥坚的品牌，还有这一代车型全新的进化。

    进化的凯美瑞

    对手研究如何接近Camry，丰田汽车则潜心研究如何保持自己王牌车型的优势，尤其在越来越重要的中国市场。

    11月20日晚上，广州威斯汀酒店三楼宴会厅，新晋广汽丰田副总经理李晖用了足足35分钟去诠释全新一代凯美瑞的技术亮点和创新，从节油24%以上的全新发动机总成到制动系统的最短距离，凯美瑞用数据诠释自己的改变。

    “如果说，上一代的凯美瑞的领先优势是均衡，那么第七代凯美瑞则实现全面的革新。”缔造了第六代凯美瑞中国市场销售辉煌的广汽丰田执行副总经理冯兴亚，这样诠释两代车型的差异化，他和他的团队对新一代凯美瑞充满期待。

    “我们要告诉大家的是：第七代凯美瑞带来的变化，绝不只是外型上的改变。”李晖用略带嘶哑的声音对我说，事实上，在媒体日之前这一天，李晖接受了超过50家媒体轮番轰炸式的专访。

    这天晚上的宴会上，冯兴亚和他的日方搭档小椋邦彦在媒体敬酒的间隙不断地通过翻译沟通着，在12月8日价格宣布之前，双方还在为最后的许多细节进行推敲，还有无法避免的博弈。

    冯兴亚已经放出“这一代凯美瑞没有对手”的豪言，在接下来的时间内，广汽丰田要为维护这个誓言最准备。

    竞争对手一点都没有闲着，为了避免直接和凯美瑞碰撞，上海大众的经销商把新一代帕萨特的终端价格悄悄调低2万元以上，“以价换量价”试图气势上压倒凯美瑞。北京现代则早早就在9月份就把索纳塔的销量拔到1万辆以上。“如果等到凯美瑞上市，可能难度就要大得多。”北京现代并不忌讳自己对于凯美瑞的忌惮。

    冯兴亚似乎刻意回避竞争对手的反应，他对这一代车型自身具有的产品力优势信心十足，“这是史上最好的Camry，不仅是全年冠军，更是单项冠军。”在上市之前，厂家喜欢用一些朗朗上口而且记忆深刻的宣传口号来突出自己的优势。

    相比上一代车型相对陈旧的技术，这一代凯美瑞在动力、底盘以及电子系统上，全面实施技术提升，不过，由于近来丰田品牌受损，新一代凯美瑞的这些优点能否得到更加挑剔的消费者的认可，还需要得到市场的检验。

    光阴的故事

    “在美国的道路上将会有估计超过680万辆丰田凯美瑞，这是我们无法取代的广告。”Jim Lentz，丰田北美销售总裁对新一代凯美瑞无比期待，丰田汽车将率先接受美国消费者的考验。

    8月23日，全新第七代凯美瑞在北美市场率先亮相，饱受召回门和金融风暴打击的全球汽车巨人，急需这样一款带来无数荣耀的旗舰去收复失去的江山。

    濒临换代，丰田不满足camry目前仅有2万辆的销量，根据Lentz的计划，最快从明年2月份，丰田将以每月3万辆的数量往美国超过450万公里的城乡道路上塞上新款camry。

    好消息是：最苛刻的《汽车消费报告》不久前刚刚给Camry好评，David Champion,，车辆测试高级主管，在上星期洛杉矶的汽车展一次采访中说道：“总体来说，新一代凯美瑞比过去的好多了，它内饰材料和品质提升明显，座椅的设计尤其不错，燃油经济性是最大卖点。”

    焦头烂额的丰田章男恨不得给David Champion一个猛烈的拥抱，从2009年以来，丰田汽车几乎全部被来自各方的负面包围，丰田佐吉的曾孙哪料大政奉还后的道路如此坎坷？

    不过，情况似乎朝有利于丰田的方向发展，2011年下半年开始，丰田汽车将迎来密集的产品更新换代，王牌车型camry首当其冲，为了推广凯美瑞，丰田汽车总裁章男亲自上阵，不久前在youtube一则视频卖车广告上，丰田章男操着一口不太地道的英文，卖力地介绍和推销即将于11月上市的2012款丰田凯美瑞。

    从1997年夺得美国中高级车冠军以来，分析14年中13年折桂的原因，凯美瑞先天的品牌优势不容置疑。从第四代车型开始，三代凯美瑞用15年时间，确立全球中高级车毋庸置疑的领袖地位。

    凯美瑞是集成了丰田造车的均衡哲学的一款车。“不求某一样比对手强一百倍，只求每一样都比对手强一点。”连续多年成为北美和全球“最好卖的车、最值得购买的新车、问题最少的车”，凯美瑞成了诠释丰田造车智慧的最佳代言。

    正因为将均衡做到了极致，凯美瑞符合了大多数消费者对中高级车稳重形象的要求。就连小超人李泽楷先生的车库里，据说也曾停过一辆凯美瑞。

    在丰田汽车今年3月8日发布的“2015振兴计划”中，新兴市场第一次被拔高到重要的位置。而凯美瑞的表现，将成为广汽丰田和丰田中国2012年再上层楼的重中之重。毫无疑问，凯美瑞是丰田人期待中开出的最美的那一瓣。

    凯美瑞在过去的14年中13次夺得美国最畅销车型，丰田发誓要保持这个地位。丰田凯美瑞明年的目标是要卖360000辆，这低于2007所记录的473108辆，但是，将远超今年不到30万辆的销量。

    中国的新局面

    如今，无论是丰田或者广汽，都无法接受新一代凯美瑞的不成功。对冯兴亚和他的团队来说，能否重新夺回第一，几乎是凯美瑞成功与否的唯一标准。

    12月8日，刚刚发出“中国最重要”的丰田章男再次亲临广州，为这款丰田汽车的荣耀在中国上市站台——要知道，今年8月份在美国亮相，丰田章男并没有出席。

    17.98万元到27.48万元的价格，比上一代的指导价整体下探大约1万元左右，这是一个具有攻击性的价格，自从2009年丰田汽车陷入召回门以来，丰田汽车急需王牌车型凯美瑞重振江山。

    2006年6月17日，第六代凯美瑞在中国诞生，彼时中国这一市场上，2003年以前，领先者是大众帕萨特，2003年第七代雅阁国产之后不久，凭借强有力的产品和价格优势，中高级车市场再次改朝换代，雅阁成为新王者——直到凯美瑞的出现。

    2006年凯美瑞的加入，中高级车市场再次出现新的格局变换，逐渐老迈的帕萨特领驭退居二线，“雅凯之争”登上舞台，期间，一汽大众迈腾、东风日产天籁、一汽丰田锐志、马自达睿翼、长安福特蒙迪欧、上海通用君威+君越以及东风雪铁龙C5轮番登台，但是毫无例外成为“雅凯之争”的配角。

    十年来，中国汽车的发展规律更倾向于美国汽车发展的轨迹，所有，雅阁和凯美瑞的轮番登场，就在大家以为中国中高级车市场一样，凯美瑞领先、雅阁紧随其后，其它竞争对手靠边站的游戏将变得极为乏味。

    但是，情况在2009年年底发生突变，这一年，丰田汽车陷入召回门，其中凯美瑞在美国的刹车门事件，使得此前顺风顺水的丰田汽车和凯美瑞都深受影响，凯美瑞从2010年开始，价格和销量开始双双失守。

    2008年上市的雅阁，恰逢斯年中国深受金融危机影响，加之由于自身一连串的价格制定失误和产销节奏被打乱，从2009年开始，雅凯之间的良性互动演变成血淋淋的价格战。

    两者之间的竞争从来都存在，此前在2000年到2008年，雅阁和凯美瑞从来都是彼此之间最大的竞争对手，也没有因此改变两者联手领先的大局，但是，由于金融危机和丰田召回门事件，日系汽车此前蒸蒸日上的发展局面被打破，更重要的是，凯美瑞和雅阁两者的产品品牌和企业品牌接连经受打击，导致两者之间的相对竞争力联袂下滑，这给后来者可乘之机。

    在美国市场上，Camry此前遥遥领先的优势已经逐渐消失，雅阁在2009年前所未有地接近凯美瑞，今年以来，凯美瑞领先第二名Altima的销量不足2万辆，而凯美瑞今年的销量很难突破30万辆，这是15年以来，凯美瑞在美国最低销售记录。

    中国市场上， 2010年，日产天籁通过强大的市场推广以及终端价格攻势，开始悄悄接近雅阁凯美瑞，2011年之后，竞争形势更加严峻，新来者络绎不绝，3月份新一代起亚K5、4月份北京现代索纳塔，掀起了中高级车残酷竞争的序幕。

    高潮仍然是卷土重来的大众帕萨特，4月17日，新一代帕萨特以焕然一新的面貌登场，随后，7月份帕萨特同门兄弟新一代迈腾加长亮相，目标直指凯美瑞所在的传统中高级车市场。

    今年1~10月份的数据显示，camry已经从去年的第二名下滑到第四。在它前面有新一代帕萨特、天籁和雅阁，这是四年以来凯美瑞最低的排名。

    不过，从产品竞争力来说，凯美瑞擅长的大气和均衡没有丢失，同时，新一代凯美瑞不仅增加运动款，而且全系的凯美瑞的外型设计相比老一代，增加许多运动和时尚元素。

    丰田认为，凯美瑞所在的传统中高级市场，近年来，也在发生微妙的变化，这个细分市场消费群体的年轻化，适当增加时尚和动感元素，同时保持整车大气、均衡的风格必不可少。

    11月30日，在丰田东京车展的站台上，偌大的“RE BORN”(重生)标识遍布3000多平方米的整个展台，和“FUN TO DRIVER，AGAIN”遥相呼应，是的，这是丰田章男承诺的“丰田汽车将回到原点”和“丰田汽车将推出怦然心动汽车”的延续以及承诺，占据丰田汽车所有车型中最核心地位的凯美瑞，将成为检验丰田汽车一年多来成功的试金石。

    能否一举率领丰田汽车走出低迷，新一代凯美瑞不仅要在美国中兴，在中国，可能更关键。