变身“观致” 奇瑞能否圆自主高端梦？

　　11月28日晚，奇瑞汽车与以色列集团投资成立的独立合资汽车企业在上海发布了其全新的汽车品牌——观致，英文名Qoros。同时，注册成立于2007年的奇瑞量子汽车有限公司也更名为“观致汽车有限公司”。

　　从规模来看，此次的发布可谓声势十足，半个月前网上便有各种活动为其宣传造势。只是，千呼万唤始出来的观致汽车却还是“犹抱琵琶半遮面”。就如发布会上不断闪烁的昏暗灯光一样，2年之后的首发时间与裹满了白布的模型车都让人看不出究竟，疑问连连。

　　●奇瑞高端梦

　　随着国内汽车市场的不断开放发展，竞争白热化的程度已经无需多言，任何品牌想要生存都需要不断的改变提升。众多自主品牌向往高端的意愿也越发强烈，奇瑞就是其中之一。可惜，从瑞麒到威麟，奇瑞此前两度冲击高端化的举动几乎都以失败的结果告终。今年初，这两个原本独立的品牌均因销量不佳而并网销售。

　　凭借QQ起家的奇瑞汽车一直被人们定位于低端车型，业界也习惯于将奇瑞高端化失败的原因归结于“没有品质与品牌的支撑”，难以突破消费者心中固有的形象。不仅是奇瑞，几乎所有的自主品牌都面临着同样的问题。然而，屡次的失败并没有磨灭奇瑞高端化的决心。

　　为了摆脱低端的形象，奇瑞以投资者的身份出现在观致。不仅摒弃了原来“奇瑞量子”的名称，改名为“观致”，还把厂址选在了远离奇瑞总工厂的江苏常熟。一点一点将观致的一切从奇瑞剥离出去，任其自由发展，从而保证这个全新品牌的特点与独立。人事方面，更是聘请了原宝马MINI设计总监何歌特，原德国大众汽车北美公司执行副总裁石清仁，以及诸多原国际汽车公司的研发及管理人员，组成国际化团队。

　　此番作为，观致颇有些破釜成舟的味道，只是这一次的胜算到底有多少，许多人都在心里打上了问号。

　　● 观致能否迈入新世界?

　　在当天的品牌发布会上，曾有这样的字幕出现在墙壁上——“做好准备迈入一个新世界了吗?”吸引了许多人的注意。

　　观致汽车董事长兼总经理郭谦就直言：“市场永远是饱和的，如此前手机市场诺基亚和三星摩托罗拉等，已经使市场饱和，不过，苹果的诞生改变了这一局面。”观致的目标就是成为汽车行业中的“苹果”。暂且不论这样的目标是否过高，这样野心勃勃的宣言倒是与其定位非常相符。

　　据介绍，观致汽车将在2013年直接出口西欧市场，并将欧洲作为主攻市场，首期产能15万每年。首款车型为紧凑级三厢车，并将在同一平台上推出两厢车和SUV，直接挑战大众高尔夫的市场。而所产车型将以国际标准制造，其中70%都将出口欧洲，国内仅销售30%。这样的产品规划将观致意欲成为国内自主出口第一品牌的野心展露无遗。

　　然而，在我们感慨观致雄心壮志的同时却不免忧心忡忡。

　　作为自主品牌，50亿左右人民币的投入也许不算小数目，但对于以高端市场为目标的观致来说，这样的手笔就着实有些不够看了。且不说现在的常熟基地现在还只是一片荒土，观致一直宣称的“高新国际化团队”、“高起点的研发体系”和“高质量的生产以及质量管理体系”都需要足够高的投入来支撑，没有足够雄厚的资金，这么大的蓝图如何“玩得转”?

　　再说市场目标。观致表明没有在美国发展的计划，因为那里汽车的价格已经极具竞争力，而是将主打市场定在了欧洲。或许，这也与其设计总监的欧洲出身有关。但从自主品牌多年的出口尝试来看，欧洲市场一直是“难啃的骨头”，其竞争激烈程度丝毫不亚于美国市场。观致仅凭一个全新品牌形象就想打开欧洲市场的想法看来实在有些“大胆”，对自己还未正式出炉的产品与价格竞争力也“自视甚高”。

　　当然，观致或许可以一鸣惊人，但前提必须是车型与品牌获得海外市场的认可。而这，远比经营渠道的建设要难得多。可惜目前，从发布会上的模型车上，我们还窥探不出观致的独特潜力。对于其全新团队的研发能力，现在也只能打上一个巨大的问号。

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