游昌乔 微博时代的微公关

    微博时代的来临不可避免地改变着政府、机构、企业和个人面临的舆论生态。如何充分把握微博时代的机遇为自身形象加码，利用微博为自身的发展服务，同时有效规避微博带来的负面冲击，是政府机构、企业或个人亟待加强的迫切课题，也为公关咨询业开展传播研究和创新传播模式提出了挑战。著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长、北京关键点传媒(关键点公关)总裁游昌乔认为，在新媒体时代，从政府到企业，对公关的需求都会越来越大。我们需要深刻认识实时时代的公关，重视快速反应、互动对话等特点，为公关增加更新的元素。

　　微博发展为企业营销带来新契机

　　记者：随着网络时代的飞速发展，微博作为一种新媒体形式出现，并迅速成为一种重要的社会力量，您如何看待微博在社会上的作用和影响力?

　　游昌乔：

　　在我看来，微博时代已经开辟了网络博客一个新纪元。这个自媒体正在中国的社会中发挥出越来越大的影响力和冲击力。在郭美美事件、723温州列车追尾等热点事件中，微博已经许多次地发挥了它的社会功能。微博在汇聚信息源、公共事务探讨、娱乐业信息发布、企业商业营销、生活信息提供和讨论等方面，已明显扩展了中国舆论的空间。

　　微博的积极作用不言而喻，但微博是把双刃剑。微博上每个人都是发布者，微博发布信息的快速性和内容的无法证实性，也会提高事件的不可控性，正如郭美美事件，由于大量真假信息的鱼龙混杂，各路微博的推波助澜，给红会形象造成严重的打击。但不可否认，微博时代已经全面来临。

　　记者：目前越来越多的政府和企业都开设了官方微博，也把微博作为提升形象和促进销售的一个平台，请您谈谈您对微博营销的理解?

　　游昌乔：

　　“企业的目的是推广品牌和销售产品，而传统意义上的销售多少显得有些赤裸裸”，对于社会化营销，企业的推广和销售方法也要加以创新。在这种情况下，微博营销以一种合理的方式顺应潮流的出现了。

　　据调查显示，在企业层面，微博公关与营销已经成为网络营销的新配工具之一。企业可以利用企业微博向外界传播企业、产品信息，树立良好的企业形象。但是，市场的好坏取决于用户需求，企业要做的是多听、多看、多引导，因为“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者”。让用户参与到企业的推广中来，在用户发出声音的同时，实际上就是在传递着用户需求，这种模式既给了用户表达的机会体现了“人”的核心地位，同时也能帮助企业集思广益，改进产品和推广策略。

　　记者：企业微博作为微博营销的一种，应该注意哪些方面呢?

　　游昌乔：

　　不管何种方式的营销都有自己鲜明的特点，因此需要找到一种正确的、合理的方式，尽量避免产生不必要的麻烦。我认为，选择微博营销需要注意以下几点：

　　微博的数量不在多而在于精。企业做微博时要讲究专注，要做精，重拳出击才会取得好的效果。

　　个性化的名称很重要。一个好的企业微博名称不仅便于用户记忆，也可以取得不错的搜索流量。建议把公司名称作为首选，这样才便于向大家推广。

　　必须增加真实的粉丝。网络水军的兴起，花钱买粉看似是被广泛关注，实则一叶障目，让我想起了前两年“金沙微博粉丝事件”，做这种掩耳盗铃之事，对于企业的宣传丝毫起不到任何作用。

　　取得粉丝的信任是根本。微博营销是一种基于信任的主动传播。在企业发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。

　　发广告需要有一定的技巧，不能只发产品企业或广告内容。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入广告的内容，都能为用户提供一定的价值。

　　使用搜索检索，查看与自己相关内容。每个企业微博平台都会有自己的搜索功能，我们可以利用该功能对自己已经发布的话题进行搜索，了解微博带来的营销效果。

　　定期更新微博信息。微博的热度和关注度来自于微博的可持续话题，我们要不断制造新的话题、发布与企业相关信息，才可以吸引目标客户的关注。

　　微公关将成为公关传播新热点

　　记者：微博的兴起也带来了营销模式的创新，最近又出现了“微营销”的概念，您怎么看待这种趋势?

　　游昌乔：近年来，伴随着TWITTER、微博和SNS网站的兴盛，中国步入了微传播时代。微传播的核心特征是“微”，其传播的内容、传播体验、传播渠道、传播对象都呈现去中心化和碎片化的特点。

　　随着微博本身作为媒体的成熟，基于微博的微营销将成为下一步的重点。从整体上看，目前国内企业甚至公关行业开展微传播的步伐刚刚启动，还处于试水阶段。谁能更早一步探索出与时俱进的“微营销”之路，谁就能在这个“新大陆”上获得丰硕的回报。

　　记者：听说关键点传媒要成立“微博事业部”，能否透露进一步的概况?

　　游昌乔：

　　微博时代给公关行业带来了新挑战，微营销也推动了公关传播手段的创新。公关行业只有不断发掘和创新传播模式，才能更好地为客户提供与时俱进的服务。关键点传媒之前在新媒体传播领域已经积累了丰富的成功案例，并初步建立了具有自主创新的新媒体营销理论体系，同时我们也有一个稳定而富有创新精神的团队。在此基础上，顺应客户发展的需要，关键点传媒将系统整合有关资源，筹备成立“微博事业部”。

　　关键点传媒在公关行业内有三个“第一”，即策略第一、危机公关第一、网络公关第一。日后，还将打造公关行业内第四个第一，既“微博营销”第一或者说“微博公关”第一。我们的目标是要把“微博事业部”的业务做到专业化，打造关键点的一个新名片。

　　记者：关键点传媒“微博事业部”怎么开展工作?能为客户提供哪些有价值的服务?

　　游昌乔：

　　成立后的关键点传媒“微博事业部”将以专业媒体人士、策略专家、技术专家为核心，整合具有丰富实战和理论经验的外围专家团组成。在开展微博公关活动中，与政府公关、财经公关、危机公关等互联互动，建立起具有聚变效应的传播模式，保证客户传播效益的最大化。

　　关键点传媒“微博事业部”还将通过对微传播手段的不断探索和实践，创新传播模式，同时借助关键点的策略和资源优势，根据客户的行业特点、产品特色，为客户量身定做切实可行又行之有效的传播解决方案，切实推进客户的品牌形象提升和产品市场表现。同时，积极开展新媒体前沿领域的危机公关理论探索和实践应用。

　　关键点传媒“微博事业部”还有一个重点工作，就是开展基于微博的舆情监测和危机公关。由于微博具有互动性强、传播性快等特点，以及其社会化媒体属性，导致微博为危机发生“打通”渠道，使得企业危机的出现变的更容易，突发性危机也越来越多，传播速度也越来越快。这一切都加大了危机预防和管理难度。为客户提供有效的基于微时代的危机公关服务，也是关键点传媒“微博事业部”的重要优势。

　　如何做好微博时代的危机公关

　　记者：正如外界所知，危机公关是关键点传媒的核心领域之一，刚刚您也提到了微博时代危机公关的重要性，那么，如何有效地开展微博时代的危机公关呢?

　　游昌乔：

　　我们先来看看微博时代对危机公关有哪些新的挑战。主要来自于以下五点：

　　1、危机的源头无处不在。在微博时代，人人都是媒体、人人都是观众、人人都是演员，由于发布者的不可知性，任何一个人都可以是危机发生的触发器，任何一个细节都可能是危机的诱发因素，我们也许能控制某一个媒体，但我们无法控制每一个人。

　　2、信息没有价值，注意力才有价值。伴随着人人都是媒体的时代的来临，我们也面临一个很大的挑战，那就是信息没有价值，注意力才有价值。而这个挑战的残酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能够吸引注意力的往往是坏消息。

　　3、“扩音器”作用明显。“微博或论坛曝光——网民关注——传统媒体报道——网络转载——网民议论放大——更多媒体关注——更多社会关注——事件升级，掀起高潮”，这种令人恐怖的裂变效应，往往使企业措手不及。

　　4、垃圾累积效应。负面信息一经发布，就会被不断谈论、转载，甚至被丑化，就像没有回收的垃圾一样，散发着臭味。当累计达到一定量之后，则覆水难收了。

　　5、100-1=0。当你被无数人围观的时候，即使你做了一百件好事，也抵不过一件错事带来的伤害和中伤。任何一个微小的疏忽或者细节的失败，都可能导致100-1=0的效果，前功尽弃，甚至万劫不复。有人说：爬到山顶需要花10年的时间，而掉到山谷只需要10秒钟。在微博时代，尤其如此。

　　因此，在这样一个信息碎片化的时代，如何做好危机公关，主要从以下三方面着手。

　　第一、让微博成为防火墙

　　抢占社会化媒体阵地，建立危机的防火墙。首先要建立危机公关体系，从危机的预防、处理到从危机中恢复，都应有体系、流程和制度为保证;其次，要做好舆情监测工作，确保在第一时间发现危机源头，了解危机动向，对热点进行识别，通过分类、聚类分析，判断其倾向和趋势;第三，主动、系统、全面地进行传播，积极承担社会责任，润物细无声，潜移默化地树立正面形象。比如任志强从2005年中国人最想揍的人之一，一跃而成为2010年的微博知心大哥，任志强及其执掌的华远地产，在公众中的形象也在经历质的转变，越来越多的人认为，他不再是那个为富不仁的资本家，而是《皇帝的新装》里那个说真话的小孩。

　　第二、让微博成为着陆舱

　　一些机构、企业或个人对网络公关、危机公关的认识存在偏差，解决问题的方法是依赖于雇佣水军灌水及删贴。但事与愿违，帖子越删越多，是非越来越混淆，事情越闹越大。如何让社会化媒体不成为放大器，而成为着陆舱?关键要做好危机公关5S原则：

　　1.承担责任(Shoulderthematter)危机发生后，无论谁是谁非，企业应该承担责任。应该站在受害者的立场上表示同情，并及时安慰，通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感问题，从而赢得公众的理解和信任。

　　2.真诚沟通(Sincerity)企业处于危机漩涡中时是公众和媒介的焦点，此时企业应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

　　3.速度第一(Speed)好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速传播。而这时候可靠的消息往往不多，社会上大多充斥着谣言和猜测。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

　　4.系统运行(System)在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

　　5.权威证实(Standard)当危机发生以后，除了自身的澄清，还要适时地邀请重量级的权威到前台说话，使消费者解除对企业的警戒心理，重获他们的信任。

　　第三、让微博成为润滑剂

　　从某种意义上来说，微博是企业的润滑剂。做好这一点，应注意以下“五度原则”：

　　1、高度：地位虽高，姿态要低。作为公众人物、企业或机构，他们掌握着公共权力、拥有较高的社会地位，他们的一言一行、一举一动，都会在社会上产生较大的反应，因此公众人物、企业或机构必须要理解并接受公众对他们提出的高于普通人的道德和行为标准，善待公众、善待社会，接受媒体监督。

　　2、态度：面对媒体，态度最大。人们会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认识错误的孩子。每个公众人物在面对媒体时，始终得记住一件事情：第一是态度，第二是态度，第三还是态度。唐骏为何就不能为年轻时所犯的错误向大家道个歉?你只要认识到之前的错误，就依然是我们心中的英雄。

　　3、风度：保持低调谦逊，永不得意忘形。上帝欲让其灭亡，必先让其疯狂。郭德纲之所以落得众叛亲离的下场，最根本的还是丢失了风度，没有保持一个公众人物所具备的最基本的素质和修养。

　　4、气度：得饶人处且饶人。宽容是宽容者的通行证，狭隘是狭隘者的墓志铭，即使是污蔑，也要表现出一个企业应该有的大气和宽容。

　　5、尺度：不要过激，不要纠结。当危机发生后，不要给大家留任何理由，让自己成为负面关注的焦点。因为只要你在话题中心，就会不断遭受伤害。