东风日产三招做强中国市场

    还在5月份，东风日产副总经理任勇就十分肯定地表示，2011年东风日产“厚基勃发”，不仅不会调低年初制定的77.2万辆的年度销售目标，“还将争取超额完成，为2012年提前实现百万车企打下坚实的基础。”

    时隔不久，上半年全国汽车销量数据出炉，东风日产销量达到37.4万辆，同比增长率为12.9%，以接近全国3.35%的同比增长率4倍的速度，在整体车市上半年相当沉闷的氛围中，划出了一道漂亮的上升线。

    以东风日产的市场表现，完成甚至超额完成今年的销售目标并不困难。但透过任勇的表态可以看出，东风日产的目的不仅于此，冲击百万车企，做强中国市场，才是其真正目标。

    然而，回首中国车市，上海通用花了13年，上海大众用了25年时间，才成为百万车企。2003年才挂牌成立的东风日产，要创造中国车企增长的“第一速度”，在2012年实现这个目标，必得施出不寻常的招法，才能最终如愿以偿。

    招法之一：扩充产品阵容，完善产品矩阵

    综观东风日产目前的产品系列，上半年销售73446辆的新天籁，在中高端市场占据销量冠军宝座；中级车新轩逸、新骐达和新阳光集群作战，均成月均销量过万的市场尖兵，新阳光杀入全部轿车产品销量排行前10名，5月底全新上市的新骐达初战告捷，单月销量攀近1.6万辆高位；SUV领域的奇骏和逍客联袂搏击，上半年累计销量超过62000辆，6月份新逍客更以11025辆的成绩在细分市场折桂；而紧凑型两厢车骊威与玛驰，分别主打“全时全能”和轻松“易”生活理念，市场表现亦可圈可点。

    不难发现，东风日产现有产品序列线已经涵盖了用户群相对集中的市场区隔，有足够的实力抢占更多的市场份额。但为了进一步做大做强市场，进入百万车企阵营，东风日产已在目前的产品布局基础上，开始规划更为完善的产品矩阵。

    东风日产隶属的东风汽车有限公司，新近发布的2011—2015年“新中期事业计划”证明了这一点。按照这一计划，东风汽车有限公司在此期间会引入30款新车型，而东风日产将占一半的份额。

    目前已知的是，东风日产引入的日产高端车型MURANO楼兰，确定在9月份上市。由此，东风日产将凭籍楼兰、奇骏和逍客，实现对SUV市场的全面覆盖。而“新中期事业计划”也明确提出，东风日产合资自主品牌启辰将在2012年开始销售，并在此计划期内，通过投产包括电动汽车在内的5款车型，到2015年期望销售约30万辆。

    虽然目前尚无从得知其它即将推出的车型信息，但可以预计，这些陆续上市的新车型，势必使东风日产的产品线更加丰富，布局更加合理，对销量提升的促进作用是显而易见的，百万车企的目标并不遥远。

    招法之二：深度下沉渠道 开辟广阔市场

    扩充和完善产品布局，解决了卖什么的问题，而产品怎么卖，则决定着东风日产百万车企梦想的实现进度。东风日产在提高产品力的同时，当然不会忽视销售渠道的强化和延伸。

    在销售网络密布的一二线城市，东风日产正在做的，是进一步强化其销售功能，扩大产品销量。用东风日产市场部副部长熊毅的话说，最终的目标，是持续挖掘每一个城市最后一台车的销售潜力，一直到极限。可见，东风日产对高端车型更易走量的一二线城市销售终端的重视程度。

    与此同时，东风日产还着力将销售渠道下沉到中小城市甚至是小城镇。6月30日，东风日产与15家战略合作经销商集团共同启动了“纵横中国”中小城市营销项目。该项目强调以口碑提升品牌，以体验促进销售。为使这一项目真正达到深度下沉四五线中小城镇的目的，东风日产专门打造了营销利器“都市新快线”。

    “都市新快线”是可在极短的时间内变身为流动销售店的大型货柜改装车。它能随时驶进没有固定销售网点的中小城镇，在传播东风日产品牌文化的同时，展示和销售汽车产品。通过这一方式，东风日产可以抢滩挺进这些地区，开辟更为宽阔的市场空间，形成品牌亲和力，使丰富的产品线有了众多通畅的出口，获得最大化的市场份额。如此，百万车企的目标在四五线城市就有了更多的市场支撑点。

    招法之三：全程感心服务 提升品牌形象

    丰富的产品和通畅的渠道，是产品热销的两大要件，而提升服务质量赢得市场口碑，则是持续发展做强市场的关键。正如任勇所说：“随着中国汽车市场的不断成熟，汽车厂商如果再不在服务领域下功夫，将会远远落后于市场需求。因此东风日产要让产品和售后服务比翼齐飞，在提高客户满意度的基础上不断创新，继续保持行业的领先地位，真正实现我们在服务上的‘感心’理念。”

    东风日产的“感心服务年”活动，正是基于这种认识而开展的。它通过衔接有序的春季服务月、夏季服务月等活动，使消费者感受到“质量安心、费用安心、修后安心、时间安心、紧急时安心”的贴心照顾，“N延保”、“易租车”、“保险管家”及“车易换”等特色服务品牌，给用户提供领先行业的汽车增值服务，而全国范围的“售后服务技能海选大赛”，则在提高整体服务质量的同时，让人们享受到了东风日产的真诚服务。

    可以肯定的是，全方位的服务在为车主带来便利与实惠的同时，也为东风日产收获了口碑，品牌形象更加深入人心，从而促进销量的提高。这无疑会对做强市场、进军百万车企起到巨大的助推作用。

    当然，东风日产这三招，并非难以参透的“秘笈”，而是普遍认可的市场规则。但对这一规则的理解和执行程度，则决定着企业市场适应能力和掌控能力的强弱。从这个角度上说，东风日产做强产品、做强渠道和做强服务的三招，在某种程度上有着不可复制性。也正因为不可复制性的客观存在，东风日产才获得了跻身百万车企的资格，做强中国市场的愿景不是可能，而是已成为必然。这一点，很值得有志于取得市场成功的其他企业深思。