一汽大众“热销”车主体验

   一大批捷达、CC车主在一辆解剖车前仔细观察着，不时触摸下钢板的厚度，焊接的痕迹，一位工程师模样的人在旁边讲解着。

    这是一批用户参加一汽-大众工厂时的情景。在解剖车面前，大家惊叹于一汽-大众对汽车质量的执着和注重。在严把汽车质量关的同时，一汽-大众做到 “严谨就是关爱”，强调无论是看得见还是看不见的地方，都要严格执行标准。

    时下，体验式经济时代已然到来。一些企业也纷纷行动起来，汽车营销的“体验式”活动越来越多了，汽车体验式营销成为商家首选策略之一。上述参观工厂活动只是案例之一。

    业内人士认为，营销趋势的把握和营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。其中，体验式营销因其透明、直观、参与性强的特点被众多车企青睐。一汽-大众最近对新迈腾的营销，可以看做是体验式营销的一大策略体现。

    何谓“体验式营销”？伯德•施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）是一种站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

    一汽-大众通过对车主的“体验式营销”，让他们传递出去产品的品质和价值。如新迈腾在上海九龙山的体验式营销，在其深度试驾的体验环节中，感受车辆的怠速和行驶中的静谧性体验；迈腾通过长春和吉林两个城市间长距离的试驾，让体验者在试驾过程中体验到这款定位为高级车的车型从动力性能到安全性能等多方面的优势，感受到新迈腾的稳定性等性能。

    “体验式营销”也渗透在售后环节，正如一汽-大众高层所说：“在产量、销量快速提升的时候，一汽大众高度重视售后服务能力和售后服务质量的提升。长期以来，一汽-大众在售后服务有一个品牌理念，严谨就是关爱，所以我们把严谨体现在各个环节。”一汽-大众根据百万辆规划发展营销网络，其中一个很重要的内容就是提高售后服务能力。这包括售后服务网点的建设，新展厅的建设，如何使网络规划从数量到布局都更加合理，如何缩小消费者的服务半径。而这些服务技术的改善，流程的改善和对人员培养的加强，也是使车主的体验更为美好的需要。

    “严谨关爱365”，这一具有“体验式营销”特质的服务理念早在2009年4月23日就已经推出。一汽-大众的售后服务以用户不同阶段的个性化需求出发，保障了用户全年出行安全。正如一汽-大众对此的解读所说：“设立为用户量身定做的全年不间断的关爱，并为用户提供阶段性的原装备件、附件优惠活动。”可以说，通过两年的“严谨关爱365”体验式营销，一汽-大众在售后环节，已经做到深入人心。

    一汽-大众的“体验式营销”正在用行动深化，用户体验得到不断深化。未来，一汽-大众的“体验式营销”模式或成为重要行业价值取向。