沃尔沃——品牌价值：用尊重赢得尊敬

    巴菲特在2007年致伯克希尔•哈撒韦公司股东的信中，这样写道，“一家真正伟大的公司必须有一道‘护城河’来保护投资获得良好回报。”因为在资本主义世界里，一个赚钱的企业会受到竞争对手的反复攻击，没有一道难以逾越的屏障（护城河）就无法生存下去。

    显然，巴菲特所谓的“护城河”指的一家企业的核心竞争力。股神接着举例说，“GEICO和COSTCO就有着低成本的‘护城河’，而可口可乐、吉列、美国运通等的‘护城河’则是世界性的品牌影响力和推广能力。”

    在这里我们可以看出，巴菲特把公司的品牌等同于企业的核心竞争力。但是，品牌的影响力不是从天上掉下来的，GEICO的低成本和可口可乐的品牌影响力显然是两个不同的概念。是股神的逻辑有混乱的地方吗？

    不，股神没有错，反而是我们对品牌的认知有偏颇，我们把品牌片面地理解成形象包装了。

    其实品牌真正的号召作用不在于它的形象包装，而在于它经年累月所秉持的价值观。GEICO用低成本在保险业遥遥领先，而可口可乐则努力成为美国商业文化的化身；乔布斯把对未来梦幻般的设想奉献给了苹果用户，而谷歌则通过创新推行自由的价值理念。

    至今吉利并购沃尔沃正好一周年，当初我们形容这是一个穷小子迎娶了高贵的公主，今天我们惊讶地发现，李书福先生收购的的不只是一家公司，同时还引进了这家百年老店一直坚持的价值理观。

    “车是由人来驾驶的。因此，沃尔沃所做的一切都必须始终立足于一个指导原则——即保证驾驶者和乘客的安全。”——1936年由创始人古斯塔尔•拉森提出的核心价值成为沃尔沃产品理念的基础。1926年，在售出第一辆汽车之前，沃尔沃轿车进行了汽车的首次撞击试验，从此树立了安全轿车的形象。

    每年沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神源自沃尔沃对消费者利益的高度尊重，并促使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明。近年来沃尔沃更是屡次问鼎大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。

    早在多年之前，沃尔沃就已经是豪华市场的主力军，上世纪八十年代，在高档豪华车竞争中，沃尔沃销量曾经连续7年超越宝马、奥迪，仅次于奔驰，年销量达到近60万辆，堪称带有北欧斯堪维亚风格的豪华绅士。

    沃尔沃 240型车于1976年引入美国，成为了在美国销售的最洁净轿车。当时，配置了催化转换器和含氧感知器的首批沃尔沃轿车的尾气排放量居然低到不小心测试就很难发现的程度，以至于当时的美国测试工作组曾一度以为是他们的测试仪器失灵了。可见沃尔沃其作为最洁净的轿车决非浪得虚名。而在今天，几乎全球每一辆现代化轿车广泛的应用着的催化转换器装置正是得益于沃尔沃的创新。可以说，沃尔沃汽车通过对消费者利益以及自然环境的高度尊重，赢得了北美和欧洲市场的尊敬，成为业内公认的最具社会责任感的豪华汽车厂牌。

    虽然吉利收购了沃尔沃，但李书福清醒地认识到中国市场并不是汽车市场的可以说，沃尔沃汽车通过对消费者利益以及自然环境的高度尊重，赢得了北美和欧洲市场的尊敬，成为业内公认的最具社会责任感的豪华汽车厂牌。。沃尔沃在中国市场约占10%的份额，比例相当低。这种以“安全、低调、高品位、北欧设计、环保、社会责任”为追求的公司，目标客户大多集中在欧洲等有着成熟消费理念的市场上。令人惊喜的是，沃尔沃已经成为中国企业的品牌，在中国这个最耀眼的新兴市场上，沃尔沃低调豪华的价值观，必将吸引众多中国富裕阶层的认同。

    现代企业竞争激烈，越来越多的企业选择品牌战略，但是大多数人脑中对品牌并无一个清晰而明确的认识，往往把形象包装当成了品牌本身。沃尔沃的价值观对国人的品牌认知形成了很大的挑战。多少年来，那么多光彩夺目的品牌稍纵即逝，其根本原因，恐怕就在于没有尊重客户的本来诉求。但是现在沃尔沃让我们看到，一个企业之所以在激烈的市场风浪中延续近百年，其真正原因就在于对价值观的坚守。用对消费者的尊重赢得市场的尊敬——这个过程可能需要很长时间，但是正是这种通过长时间积累形成的价值观，才能够成为护城河，铸就真正伟大的公司。