向市场要销量 海马营销的“谋”与“变”

    在“金九银十”传统的家轿销售旺季，各车企也都忙着翻新花样，加大促销力度，以期望在第四季度获得好收成。但与厂商的热情期待相比起来，今年汽车市场的特殊性却直接左右了车市潮流的起落。

    与去年相比，今年旺销季适逢节能补贴政策新旧交替，直接影响了消费者“十一”前后的购买心理，形成9、10月明显的销量差异。因此，面对如此颠覆性的“金九银十”，自主车企营销思路“谋变”成为摆在面前的现实问题。

    预“谋”

    常言道：善谋者谋势，谋先机。这对时下自主品牌营销似乎更为贴切和实用。金九伊始，海马福美来率先展开“冠军车秒杀季”活动，借助同期进行的CTCC赛事影响力，带动了终端消费者的秒杀热潮。而进入10月，为衔接车市“银十”，海马汽车还将展开“巅峰双冠 品质称王”——福美来品质体验、节能双补贴限时奖励计划，继续深化CTCC赛事影响，应对车市政策调整。

    配合市场掀起终端热潮，继而再度借赛事展开品质体验，海马汽车的成功营销，躲不开预“谋”的影子。

    凡事预则立不预则废，福美来“冠军车秒杀季”活动之前，海马汽车就对今年车市做出了清晰的市场预断，海马汽车认为，国内车市虽整体趋冷，但仍暗藏推动热力，其一，节能惠民补贴新政10月1日正式实施，其二，辩证的看，虽然车市政策利好越来越少，限制越来越多，但是迄今为止，今年政策利空因素也同样在前三季度已然释放殆尽，翘尾效应仍可有所期待。

    “顺势而为、抢占先机，这正是海马汽车预‘谋’的成功之处。”业内营销观察人士分析海马近期营销活动认为：“营销之‘谋’，重在势，大势谋定，未战先下一城。相反，误判大势代价则是惨重的，以业内某自主品牌的动荡为例，就是给自主品牌营销的一记警钟。”

    正所谓，所谋不同，所得各异，谋之好坏直接影响着企业的得失成败。

    求“变”

    如果用一个字来形容今年的车市，估计大部分业内人士都会选择“变”。这包含着市场的销量的变迁，以及竞争格局的转变，更重要的是来自自主车企营销应对之变。

    今年的自主品牌，不仅面临着市场放缓、优惠政策退市，限购政策出台等不利因素的考验。同时，还要面对合资下压、合资自主市场空间的抢夺，这一竞争格局变化的挑战。这个国内车市转型调整的关键时期，求“变”，考验着自主品牌靠自身实现增长的真正实力，一个“变”字，拼的是实力，更是企业在市场营销中的创新智慧。

    作为国内起步较早、发展稳健的自主品牌车企，海马汽车在营销上一直坚持立体化营销模式，并赢得了良好的市场反响。而在这种立体化营销模式下，以其赛事营销表现更为诱人。自加入CTCC中国房车锦标赛后，海马汽车找到了真正适合的赛事营销平台，09年起，海马汽车逐渐在这一赛事中赢得一席之地。直到2011年的CTCC，海马汽车换装福美来三代赛车，屡获佳绩，目前已经反超合资车队，位列厂商杯冠军。

    虽然今年赛果仍存悬念，但细心观察不难发现，今年海马汽车参与CTCC赛事与往相比，已经悄然发生了变化。

    上半赛季，海马汽车同步CTCC官方赛事，展开了“冠军挑战赛”主题体验活动，配合分站赛的赛事节点，让终端消费者亲身体验冠军赛车，感受专业赛道带来的激情和刺激，有力拉动了终端销售与品牌建树。下半赛季，海马汽车更是切中金九银十的传统销售旺季，同步赛事，发起“冠军车 秒杀季”终端促销活动，将赛场内部的竞技秒杀气氛，植入赛场外的终端市场。而在即将展开的“巅峰双冠 品质称王”——福美来品质体验、节能双补贴限时奖励计划中，海马汽车也将配合节能新政，继续CTCC的冠军风，持续引燃终端的营销热情。

    在坚持中求“变”，海马汽车在持续的CTCC赛事参与中，将福美来冠军赛车品质和赛事影响力引入终端，借助CTCC在国内的迅速升温，带动终端促销的力度，实现产品销量与品牌形象的双向提升，形成了场内比赛，场外卖车的特色双赢的营销思路。

    在坚持中寻求创新，“谋”与“变”展现的是自主车企对于市场的动态掌控能力，国内车市发展到今天，已经进入到了多元营销的时代，在这个时代里，不论是企业、产品、市场、还是消费者都同步发生着变迁。精英消费时代的市场独岛已打破，新兴消费者群岛并立的市场区隔已形成。企业面对多远消费时代的到来，寻求“谋”与“变”的创新已经无可回避。善谋者得势，善变者得驭未来。向市场要销量，海马汽车已深得自主品牌营销的谋变之道。