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新势力 八代索纳塔销量过万成就新主流

大家车网 2011-09-30 16:45 来源:爱卡汽车 作者:王睿

    我国的古圣先贤在总结前人的成功经验时说:“古之立大事者,不惟有超世之才,亦必有坚忍不拔之志”。其实这条规律不仅适用人,同样适用于当今的中国汽车市场。在强手如林、白刃相见的车市,一款新车要想脱颖而出并取得巨大成功,不外乎两点,要么具有超越同级的产品力,将对手远远甩在身后,要么拥有优秀的营销团队,营销工作做的风生水起。如果说二者兼具,那么这款车想不成功都很难,甚至有可能改变细分市场的竞争格局。

    在今年上市的新车中,称得上“非常成功”的车型不多,北京现代的第八代索纳塔无疑是其中最耀眼的明星。4月,上市当月销量即突破六千辆,随后一路凯歌、势如破竹,8月突破七千辆,9月突破一万辆,一举跻身最畅销的中高级轿车之列,不仅彻底扭转了北京现代过去在高端市场“积弱”的困局,更极大地改变了现有的市场格局。在今年的新车中,第八代索纳塔的销量可能不是最多的,但是销量增幅无疑是最大的、进步也肯定是最快的。上一代索纳塔——领翔的月销量仅有两千辆左右,而第八代索纳塔半年时间就突破了万辆大关,增长了五倍之多,从“不入流”到“新主流”,从“十名开外”到“行业前五”,不仅在中国车市,在全世界范围内都是不多见的。

    对于成功的定义,每个企业、每个车型都是不一样的。在上市发布会上,北京现代对外公布的销量目标是六千辆,似乎是只要超过了这个数量就成功了。现在看来,六千辆似乎只是一个底线,北京现代上上下下都憋着一口气,在他们的心中,真正成功的标准是月销突破一万辆。今年9月,九年卧薪尝胆、励精图治的北京现代,终于在中高级市场扬眉吐气,取得了决定性的胜利。

    回望9年来的发展历程,北京现代就是一部由小到大、由弱变强、后来居上的企业发展教科书。从早期悦伊组合缔造的“现代速度”神话,到后来百万公里无大修成就的“现代品质”口碑,再到今年第八代索纳塔推动“现代品牌”高端化。一路下来,北京现代成功实现了向“内涵式发展”道路的华丽转身。

    品牌高端化如何破题?历来都是个难题。北京现代脚踏实地,用9年的成功经验给出了答案:品质作基础,以品质打造品牌口碑;高端产品为先锋,通过第八代索纳塔、ix35等高端车型的热销,带动整体品牌高度的飞升。

    逆势飘红 三战中高级车市场终获成功

    应该说,第八代索纳塔的成长历程并非一帆风顺。在上市之后的第二个月,宏观经济就出现走弱的迹象,国内乘用车市场转入淡季,整体销量连续多个月出现了环比下滑,悲观情绪开始蔓延。同时,中高级车市场也未能幸免,整体出现下滑,竞争对手大幅降价促销,给刚刚上市的第八代索纳塔当头一棒。面对种种不利的情况,北京现代迎难而上,通过多项创造性的营销举措,实现从6000辆到7000辆再到10000辆的“三级跳”,逆市飘红,着实不易。

    “当时面临的困难不仅仅是宏观环境的恶化和竞争对手的降价压力,当我们公布销量突破6000辆的时候,媒体上出现了不少质疑的声音,他们不相信索八能够卖这么好。”北京现代常务副总经理李峰说,“其实,人们的这种质疑是有原因的,从御翔到领翔,北京现代两次冲击中高级车市场都无功而返,这两款车的销量一直在2000辆上下,无法形成有效突破。第八代索纳塔一上来是就突破6000辆,难免让人产生疑惑。”

    为了确保第八代索纳塔一炮而红,北京现代经过了长达一年的精心筹备,管理层对这款车的重视程度更是前所未有,北京现代董事长徐和谊、总经理卢载万和常务副总经理李峰亲自挂帅,战略上坚定不移;负责营销工作的本部长白孝钦和副本部长刘智丰冲锋在前,战术上督导清晰。

    为什么是1万辆,而不是8000辆或者9000辆。业界专家表示,1万辆是第一阵营和第二阵营的分水岭,突破不了1万辆,即使达到了八九千辆,仍然无法与雅阁、凯美瑞、天籁、帕萨特相提并论,无法成为最主流的车型。要想成为新一代主流中高级轿车,就必须突破万辆大关,进入“万辆俱乐部”。

    索八过万 从“三国杀”到“四强争霸”

    “索纳塔销量持续保持高位,并顺利突破万辆门槛,无疑标志着中高级市场的传统格局将被打破”,业内人士表示“中高级汽车市场‘欧’‘美’、‘日’、‘韩’的战略格局已然形成”。的确如此,相比SUV市场这片“乐土”,中国的中高级车市场堪称“三国杀”,传统的日系三强,雄踞南北的两个大众,美系品牌的“双君组合”,中高级车市的竞争惨烈不言而喻。然而伴随第八代索纳塔的崛起并迅速获得消费者认可,韩系车在中高级车市领域成为一股不可或缺的“新主流”,德、美、日的垄断格局被彻底打破,目前国内中高级市场呈现出四强争霸的态势。

    一款车成就一个品牌,尤其在有着极大美誉度的中高级市场,第八代索纳塔销量破万,对于北京现代来说意义空前。作为中国汽车市场的新势力,北京现代凭借品质赢得了惊人的快速发展,产销量稳固中国乘用车企业的第一阵营,但品牌力方面却一直难有突破。然而在极具品牌价值的中高级车市场,第八代索纳塔月销过万,甚至要比一些车型月销量超过2万甚至3万的含金量更大。它不仅仅代表的是一款产品被消费者接受,更代表的是一个企业品牌在被中高级市场接受,一个新风格被市场所接受,一个新主流被消费者所接受。

    对于北京现代而言,第八代索纳塔月销过万无疑是其发展历程上一座重要的里程碑,这不仅标志着北京现代在中高级市场取得巨大成功,同时也凸现了北京现代品牌层面获得了中国市场的广泛认可。成功的背后,索纳塔本身的产品力与北京现代强大的营销力发挥了重要作用。

    产品力与营销力 “新主流”顺理成章

    现代汽车的产品品质在全球享有盛誉,作为代表车型的索纳塔同样出众。在美国市场,第八代索纳塔上市后月均销量达持续保持在2万台左右,并在今年5月份超过凯美瑞雅阁,成为美国最受欢迎的中高级轿车之一。

    回看中国市场的第八代索纳塔,除保持海外车型的高新配置外,为中国消费者增配8项智能配置,对中国市场和中国消费者的认识可见一斑。设计方面,“流体雕塑”独特外观打破了传统中高级车的中规中矩和保守持重,流畅的轿跑造型符合都市新锐人群对运动型外观的审美;动力方面,第八代索纳塔2.0L发动机的最大功率高达121 kW,最大扭矩198N.m,动力输出远远大于同排量的发动机,2.4L发动机同样表现出众,堪称“最强动力”;安全方面,它拥有6安全气囊、双预紧安全带、TPMS胎压监测系统等丰富配置,安全性方面更胜德系车一筹;舒适性方面,全景天窗、智能迎宾灯光控制系统、一键启动、通风座椅、电动腰托一应俱全,充分给予车主尊贵、舒适的感受。

    作为一款肩负品牌重任的中高级车型,第八代索纳塔具备远超同级别车型的强大产品力。与此同时,北京现代出色的营销工作起到了“添柴加薪”的效果,一系列营销创举将第八代索纳塔热销之“火”烧得更旺。2010年4月,第八代索纳塔提前一年在北京车展首发亮相,引发广泛关注和期待;2010年底,获得国内百家权威媒体共同推荐,荣膺“2011年最值得期待车型”;2011年4月在水立方的精彩“上市秀”及新品牌口号的同期发布,全国400多家经销商同期开展区域上市活动,在神州大地掀起了一股“索八”风暴;随后各特约店主动出击,推出了上门试乘试驾等贴心服务;面对5月份严峻的市场形势,果断推出了“增值回购”营销创举,不仅引爆了市场,更极大地提升了老客户的品牌忠诚度;“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”服务深得人心,开行业先河;论坛营销、微博营销风生水起,极富创意的“微电影”传播引发网络热议;网络“秒杀”索八5年使用权开展得如火如荼;冠名赞助世界经典音乐剧《妈妈咪呀!》全国巡演、超级索纳塔全国巡展等等……北京现代从上到下、从内到外等多方面的精心部署,使得第八代索纳塔从众多中高级新车当中脱颖而出。

    强大的产品力与营销力无疑是其成功的双要素。纵观全球汽车消费市场,虽然中国消费者的喜好与美国消费者会存在一定的差异,但好的产品在全世界都会受到欢迎。可以说,综合了“天时、地利、人和”等多方因素,第八代索纳塔受到市场和消费者欢迎,一炮而红并成为中高级车市场的“新主流”也就顺理成章。

    时至今日,第八代索纳塔在中国、美国等众多核心市场的良好表现,已经让其跻身全球最受欢迎的中高级轿车之列,“新一代主流中高级轿车”形象深入人心。这对于一直致力于提升品牌形象、寻求高端突围的北京现代来说,无疑是一个良好的开局。展望未来,北京现代如何在第四季度有更大一番作为?如何在更高品牌区间获得消费者的信赖?相信“后劲”十足的第八代索纳塔将会在不久的将来给出答案。

责任编辑: 陈喆

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