新势力 八代索纳塔销量过万成就新主流

    我国的古圣先贤在总结前人的成功经验时说：“古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志”。其实这条规律不仅适用人，同样适用于当今的中国汽车市场。在强手如林、白刃相见的车市，一款新车要想脱颖而出并取得巨大成功，不外乎两点，要么具有超越同级的产品力，将对手远远甩在身后，要么拥有优秀的营销团队，营销工作做的风生水起。如果说二者兼具，那么这款车想不成功都很难，甚至有可能改变细分市场的竞争格局。

    在今年上市的新车中，称得上“非常成功”的车型不多，北京现代的第八代索纳塔无疑是其中最耀眼的明星。4月，上市当月销量即突破六千辆，随后一路凯歌、势如破竹，8月突破七千辆，9月突破一万辆，一举跻身最畅销的中高级轿车之列，不仅彻底扭转了北京现代过去在高端市场“积弱”的困局，更极大地改变了现有的市场格局。在今年的新车中，第八代索纳塔的销量可能不是最多的，但是销量增幅无疑是最大的、进步也肯定是最快的。上一代索纳塔——领翔的月销量仅有两千辆左右，而第八代索纳塔半年时间就突破了万辆大关，增长了五倍之多，从“不入流”到“新主流”，从“十名开外”到“行业前五”，不仅在中国车市，在全世界范围内都是不多见的。

    对于成功的定义，每个企业、每个车型都是不一样的。在上市发布会上，北京现代对外公布的销量目标是六千辆，似乎是只要超过了这个数量就成功了。现在看来，六千辆似乎只是一个底线，北京现代上上下下都憋着一口气，在他们的心中，真正成功的标准是月销突破一万辆。今年9月，九年卧薪尝胆、励精图治的北京现代，终于在中高级市场扬眉吐气，取得了决定性的胜利。

    回望9年来的发展历程，北京现代就是一部由小到大、由弱变强、后来居上的企业发展教科书。从早期悦伊组合缔造的“现代速度”神话，到后来百万公里无大修成就的“现代品质”口碑，再到今年第八代索纳塔推动“现代品牌”高端化。一路下来，北京现代成功实现了向“内涵式发展”道路的华丽转身。

    品牌高端化如何破题？历来都是个难题。北京现代脚踏实地，用9年的成功经验给出了答案：品质作基础，以品质打造品牌口碑；高端产品为先锋，通过第八代索纳塔、ix35等高端车型的热销，带动整体品牌高度的飞升。

    逆势飘红 三战中高级车市场终获成功

    应该说，第八代索纳塔的成长历程并非一帆风顺。在上市之后的第二个月，宏观经济就出现走弱的迹象，国内乘用车市场转入淡季，整体销量连续多个月出现了环比下滑，悲观情绪开始蔓延。同时，中高级车市场也未能幸免，整体出现下滑，竞争对手大幅降价促销，给刚刚上市的第八代索纳塔当头一棒。面对种种不利的情况，北京现代迎难而上，通过多项创造性的营销举措，实现从6000辆到7000辆再到10000辆的“三级跳”，逆市飘红，着实不易。

    “当时面临的困难不仅仅是宏观环境的恶化和竞争对手的降价压力，当我们公布销量突破6000辆的时候，媒体上出现了不少质疑的声音，他们不相信索八能够卖这么好。”北京现代常务副总经理李峰说，“其实，人们的这种质疑是有原因的，从御翔到领翔，北京现代两次冲击中高级车市场都无功而返，这两款车的销量一直在2000辆上下，无法形成有效突破。第八代索纳塔一上来是就突破6000辆，难免让人产生疑惑。”

    为了确保第八代索纳塔一炮而红，北京现代经过了长达一年的精心筹备，管理层对这款车的重视程度更是前所未有，北京现代董事长徐和谊、总经理卢载万和常务副总经理李峰亲自挂帅，战略上坚定不移；负责营销工作的本部长白孝钦和副本部长刘智丰冲锋在前，战术上督导清晰。

    为什么是1万辆，而不是8000辆或者9000辆。业界专家表示，1万辆是第一阵营和第二阵营的分水岭，突破不了1万辆，即使达到了八九千辆，仍然无法与雅阁、凯美瑞、天籁、帕萨特相提并论，无法成为最主流的车型。要想成为新一代主流中高级轿车，就必须突破万辆大关，进入“万辆俱乐部”。

    索八过万 从“三国杀”到“四强争霸”

    “索纳塔销量持续保持高位，并顺利突破万辆门槛，无疑标志着中高级市场的传统格局将被打破”，业内人士表示“中高级汽车市场‘欧’‘美’、‘日’、‘韩’的战略格局已然形成”。的确如此，相比SUV市场这片“乐土”，中国的中高级车市场堪称“三国杀”，传统的日系三强，雄踞南北的两个大众，美系品牌的“双君组合”，中高级车市的竞争惨烈不言而喻。然而伴随第八代索纳塔的崛起并迅速获得消费者认可，韩系车在中高级车市领域成为一股不可或缺的“新主流”，德、美、日的垄断格局被彻底打破，目前国内中高级市场呈现出四强争霸的态势。

    一款车成就一个品牌，尤其在有着极大美誉度的中高级市场，第八代索纳塔销量破万，对于北京现代来说意义空前。作为中国汽车市场的新势力，北京现代凭借品质赢得了惊人的快速发展，产销量稳固中国乘用车企业的第一阵营，但品牌力方面却一直难有突破。然而在极具品牌价值的中高级车市场，第八代索纳塔月销过万，甚至要比一些车型月销量超过2万甚至3万的含金量更大。它不仅仅代表的是一款产品被消费者接受，更代表的是一个企业品牌在被中高级市场接受，一个新风格被市场所接受，一个新主流被消费者所接受。

    对于北京现代而言，第八代索纳塔月销过万无疑是其发展历程上一座重要的里程碑，这不仅标志着北京现代在中高级市场取得巨大成功，同时也凸现了北京现代品牌层面获得了中国市场的广泛认可。成功的背后，索纳塔本身的产品力与北京现代强大的营销力发挥了重要作用。

    产品力与营销力 “新主流”顺理成章

    现代汽车的产品品质在全球享有盛誉，作为代表车型的索纳塔同样出众。在美国市场，第八代索纳塔上市后月均销量达持续保持在2万台左右，并在今年5月份超过凯美瑞、雅阁，成为美国最受欢迎的中高级轿车之一。

    回看中国市场的第八代索纳塔，除保持海外车型的高新配置外，为中国消费者增配8项智能配置，对中国市场和中国消费者的认识可见一斑。设计方面，“流体雕塑”独特外观打破了传统中高级车的中规中矩和保守持重，流畅的轿跑造型符合都市新锐人群对运动型外观的审美；动力方面，第八代索纳塔2.0L发动机的最大功率高达121 kW，最大扭矩198N.m，动力输出远远大于同排量的发动机，2.4L发动机同样表现出众，堪称“最强动力”；安全方面，它拥有6安全气囊、双预紧安全带、TPMS胎压监测系统等丰富配置，安全性方面更胜德系车一筹；舒适性方面，全景天窗、智能迎宾灯光控制系统、一键启动、通风座椅、电动腰托一应俱全，充分给予车主尊贵、舒适的感受。

    作为一款肩负品牌重任的中高级车型，第八代索纳塔具备远超同级别车型的强大产品力。与此同时，北京现代出色的营销工作起到了“添柴加薪”的效果，一系列营销创举将第八代索纳塔热销之“火”烧得更旺。2010年4月，第八代索纳塔提前一年在北京车展首发亮相，引发广泛关注和期待；2010年底，获得国内百家权威媒体共同推荐，荣膺“2011年最值得期待车型”；2011年4月在水立方的精彩“上市秀”及新品牌口号的同期发布，全国400多家经销商同期开展区域上市活动，在神州大地掀起了一股“索八”风暴；随后各特约店主动出击，推出了上门试乘试驾等贴心服务；面对5月份严峻的市场形势，果断推出了“增值回购”营销创举，不仅引爆了市场，更极大地提升了老客户的品牌忠诚度；“5年10万公里整车保修”和“1年免费道路救援”服务深得人心，开行业先河；论坛营销、微博营销风生水起，极富创意的“微电影”传播引发网络热议；网络“秒杀”索八5年使用权开展得如火如荼；冠名赞助世界经典音乐剧《妈妈咪呀！》全国巡演、超级索纳塔全国巡展等等……北京现代从上到下、从内到外等多方面的精心部署，使得第八代索纳塔从众多中高级新车当中脱颖而出。

    强大的产品力与营销力无疑是其成功的双要素。纵观全球汽车消费市场，虽然中国消费者的喜好与美国消费者会存在一定的差异，但好的产品在全世界都会受到欢迎。可以说，综合了“天时、地利、人和”等多方因素，第八代索纳塔受到市场和消费者欢迎，一炮而红并成为中高级车市场的“新主流”也就顺理成章。

    时至今日，第八代索纳塔在中国、美国等众多核心市场的良好表现，已经让其跻身全球最受欢迎的中高级轿车之列，“新一代主流中高级轿车”形象深入人心。这对于一直致力于提升品牌形象、寻求高端突围的北京现代来说，无疑是一个良好的开局。展望未来，北京现代如何在第四季度有更大一番作为？如何在更高品牌区间获得消费者的信赖？相信“后劲”十足的第八代索纳塔将会在不久的将来给出答案。