沃尔沃“以人为尊”品牌战略背后的故事

    “不要背包袱，什么事不要有成见，我们在瑞典是这么做的。如果你睜大眼睛而来，而不是总与你们自己的文化对比或类比，你的观察力会敏锐很多。” 理查德•蒙都诺，一个血液里流淌着汽车DNA的美国人，正在将他对于品牌的全新理解，融入沃尔沃这个具有84年沧桑历史的跨国汽车品牌的发展历史中。

    灵感源自阅历与体验

    自从2011年4月出任沃尔沃汽车公司全球市场营销副总裁以来，理查德•蒙都诺在塑造品牌形象时勇于打破陈规，另辟蹊径：“如果你还认为沃尔沃是略显单调而沉闷，那你完全错了。”为了了解世界各地人们对品牌文化认识之间的差异，蒙都诺将感知范围扩展到了音乐、时装、酒店装饰风格等领域。

    他在奥美广告公司开始广告职业生涯，与奔驰、日产、三菱、大众汽车、Absolut、麦当劳等许多品牌有过合作。通过在全球各地的调研，蒙都诺得出了一个结论：顾客有的时候感到对汽车行业非常失望，因为他们总觉得汽车是为工程师而设计的，或者是为设计师而设计的，并非为普通消费者而设计。所以沃尔沃要改变这种情况，把顾客放在整个设计、研发的中心，这就是“以人为尊”。

    沃尔沃汽车公司全球市场营销副总裁理查德•蒙都诺

    在加入沃尔沃之前，理查德•蒙都诺曾想写一本书。他花了两年的时间，走访了巴西、俄罗斯、印度和中国的42个城市，想亲身了解一下有关金砖四国的一切。书没有写成，但他的走访仍然结出累累硕果，演化成很多篇演讲和为多家公司承担的咨询任务。“我不仅教给他们如何在发展中国家进行市场营销，还告诉他们如何利用从这些国家获得的知识在发达国家市场争取客户。”。对于沃尔沃根植的斯堪的纳维亚沃土， 他更是充满了探索的热情。

    为了追寻最直接的瑞典渊源，他还考察了斯德哥尔摩人气较旺的两家饭店：Nobis和Lydmar饭店，希望从中获得有关沃尔沃品牌形象建设的更多灵感。“我去过奥斯陆、哥本哈根和赫尔辛基，给我们工作中能用的东西拍了很多照片。我渴望与瑞典的时尚品牌密切合作，比如Filippa K和J Lindeberg，还想推出一款Acne版本的沃尔沃。”

    品牌根基源于人文关怀与信念

    蒙都诺将沃尔沃品牌用一个“人”字进行了高度概括：“因为它概括了我们以人为本的方针，要理解人，给他们提供更加以人为本的豪华体验，同时坚定地继承我们建造安全可靠汽车的传统。”为了给沃尔沃品牌赋予新的内涵，蒙都诺以三部分内容进行了划分。第一部分，理解人、容易使用和环保；第二部分，北欧风格、设计和性能；第三部分，品质、可靠、安全和功能。

    他解释说，这个品牌战略现在与经营战略和车型周期建立了牢固的联系，这是新的发展。以前的品牌战略会随着经营计划的改变而快速改变。“我们承担不起这样做的代价了。在过去的七、八年，由于前后矛盾，几乎致我们于死地。现在这个战略已经敲定，即使我明天早上遭遇车祸，它也不会发生改变。”

    蒙都诺刚搬到哥德堡中心的一家公寓里，从窗户可以远眺海港，还为自己买了一辆自行车并用了几周时间了解新的家乡。当问及打算在这里呆多久时，他立即应声答到“十年”，理由是沃尔沃新的经营计划为期十年。该计划包含有每年的进度控制节点。“这些节点必须达到，公司里每个人都要执行非常具体的任务。”