危机回归 困境反转 一汽丰田的价值张力

    4、5月间，受日本大地震的影响，一汽丰田产量锐减，旗下4S店陷入无车可卖的境地。

    6月中旬，一汽丰田汽车销售有限公司宣布恢复生产，向市场发出“产能恢复、货源充足”的信号，并通过一系列感恩回馈活动，感谢消费者的理解、信任与耐心等待。

    7月，一汽丰田高层在接受媒体采访中纷纷表示，不会调整原定销量计划，对完成55万辆的年度目标充满信心。

    8月初，一汽丰田宣布7月份销量突破5万7千辆大关，超额完成当月任务，并创造了自成立以来第二个单月销量纪录，这一数字标志着一汽丰田触底反弹，彻底摆脱产能不足的低迷状态，恢复了后劲十足的增长势头。

    今年是中国车市的一道坎儿，油价上涨、治堵限购等利空因素加大了销售压力，残酷的价格战让很多车企陷入步履维艰的困局之中。在这种背景下，短短3个月内，面对地震天灾造成的被动停产和市场竞争恶化的重重压力，一汽丰田完成了又一次经典回归。

    这时不禁想起一汽丰田在召回风波中的表现。2010年上半年，美国爆发的召回风波波及中国市场，一度造成消费者的动摇、质疑和观望，而就在同年，一汽丰田最终以52万辆的成绩超额完成年度销量目标，事实证明，它又一次赢得了市场的认可。

    2011年2月，美国公路安全管理局（NHT-SA）和国家航空航天局（NASA）在调查后分别报告称“丰田车辆中不存在足以引起危险的高速意外加速的电子系统缺陷”，给这场近似于“国际玩笑”的风波划上了句号，丰田得以正名。

    危机后的回归，困境中的反转，其中老客户坚定的支持与信任，起到了至关重要的作用，而这种信任，则是对车辆价值认可的最好体现。价值张力已成为一汽丰田赢回市场、获得理解和认同的关键因素。在丰田营销构架中，Value creation（创造价值）、Value communication（价值沟通）、Infrastructure Development（基础完善）三个要素组成了营销的根基，不断创造高价值，在客户心中展现价值张力，而这些对基础的持续不懈的完善，其最终目标把更多新客户变成了坚定的老客户。

    消费者的信任和老客户的口碑，是一汽丰田最为珍视的因素。

    2010年末，召回事件余波未平，而在当年的J.D. Power中国新车质量排行榜中，一汽丰田旗下的花冠、RAV4、皇冠、威驰、卡罗拉分别位列所在细分市场前三甲。权威第三方在中国市场调查结果，印证了一汽丰田的高品质、高价值。而主力家轿车形花冠更是前后5次名列榜首，在“每百辆新车出现的问题数”中，同级别车型的得分几乎是花冠的两倍。

    2011年6月起，快速恢复一汽丰田如约推出数款新品，兑现了为消费者带来更有价值的产品承诺。7月1日，一汽丰田推出皇冠真皮天窗特别版，加装多项动感装备，将皇冠大气儒雅的传统形象与时尚动感的年轻气质相结合。8月初，一汽丰田又推出了2012款花冠，外观、内饰进行了多项革新，竞争力进一步提升。

    同时，一汽丰田启动多项直接、充分与消费者沟通的营销活动，通过体验式营销方式直效消费者交流，使其更好的理解产品价值，例如30余场锐志“城市赛道日”的深度对比试驾，创造了让众多新老客户接触一汽丰田新车型、新技术的平台的机会，从而通过实际体验更直观地了解产品、更深入地认同价值，同时也更深入地体会一汽丰田的诚恳。

    为了感谢在地震影响期内消费者的耐心等待，一汽丰田还展开规模空前的优惠活动，“幸福抢乐汇”、“周末限时喜上喜”等一系列经销店终端活动，再度激活消费者的购车热情。

    选车就选高价值，一汽丰田眼中的高价值，不仅包括车辆品质，还包括高性价比、低使用成本、低故障率、优质的服务及高二手车残值等多个方面。一汽丰田致力于产品终生价值的最大化，协助打造充满喜悦的汽车生活，通过高价值赢得了消费者的信赖，构成了对价值张力的诠释。以一汽丰田主力车型卡罗拉、花冠系列为例，7年时间销量即突破百万，以技术成熟、品质可靠、性价比高等特点成为中国车市的标杆，被誉为“最值得信赖的家庭车”。而全球累计3600万的用户的选择，其价值认可程度可见一斑。

    一汽丰田副总经理高放表示，现在各4S店现车与零部件供应充足，接下来的几个月里将以多种方式拉动销售，为客户创造更多价值，一汽丰田对完成55万辆的年度销量目标具有十足的信心和把握。