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上汽通用五菱:“规模效应”应对下半年微车困局

大家车网 2011-07-25 14:39 来源:网上车市 作者:

临近7月下旬,国内车市上半年销售数据陆续出炉。从数据中不难发现,整体车市销量同比增幅不足5%,尤其是前两年实现高增长的微客市场,销量同比下滑近10%,降幅明显。微车生产企业应对市场变化的手段也是林林总总、各显神通。其中,连续数年占据微车市场销量第一的上汽通用五菱,其一举一动尤其值得关注。

上汽通用五菱:“规模效应”应对下半年微车困局(0) 大家车网

从5月中旬开始,名为“助力创业”的用户回馈活动,在上汽通用五菱销售店面全面展开,购车用户能够享有相当于几千元的购车资金回馈;7月19日,主题为“特价风暴”的产品优惠活动,再一次席卷上汽通用五菱各地终端。与“创业助力”促销活动相比,“特价风暴”优惠更大,部分车型甚至达到或超过了4500多元。活动所涉车型也几乎涵盖了五菱汽车全系列产品。业内人士分析,这样大规模的优惠活动比较罕见,可以说是五菱汽车历年来极为难得的一次用户回馈活动。

事实上,今年上半年的销量数据或许更能印证这些促销活动的真实效果,上汽通用五菱1-6月不仅完成了64.8万辆的销售任务,而且市场占有率保持提升,达到了42.7%。在上半年 “寒风凛冽”的微车市场中,上汽通用五菱的市场表现多少让人有些“意外”,然而究其根源,显然与这家汽车企业踏实进取,注重基础能力建设的战略不无关系。

苦练内功用心做事

诚然,终端营销手段的拉动,仅仅是上汽通用五菱取得成绩的原因之一。在上半年,企业采取的“苦练内功”、“组合拳”等一系列手段,凭借其品牌、产品、渠道等优势,强化和提升基础能力,更是值得业内借鉴。

年初的时候,上汽通用五菱总经理沈阳就指出:“在市场低迷之时,企业强化内功更是以不变应万变之根本。”他表示,“或许过去几年我们曾经习惯了‘被推着走’,现在天冷了,更要强身健体。从现在开始,我们要重新开始学习‘主动跑’,而且要跑得更快,我们要更注重产品品质、服务水平、体系能力的提高。”据悉,前两个月开始,上汽通用五菱更是组成十多个调研组,深入开展市场大走访行动,公司内部各体系、各部门的总监、经理层人员都深入到市场一线用心倾听,与经销商、客户进行面对面的沟通交流,从而更有针对性地去提升产品质量、改善内部管理 。

上汽通用五菱提出的“组合拳”概念,涵盖了四个层面的内容。在团队上,通过学习、行动、培养等一系列措施,进一步强化打造一个富于战斗力的团队。在经营管理层面,强调用心做事,夯实内部基础管理,深入推进商用车“平台百万化、平台差异化、平台乘用化与国际化”这三大平台发展战略,提升产品核心竞争力。在市场层面,其完善的售后服务体系、标准化服务规程以及技术过硬的服务团队,都可以提供有力的支撑。

企业还表示,今年将继续加快营销和服务网络建设,进一步扩大面向农村市场的网络覆盖率,并继续推行‘航班服务’。而在用户层面,从市场终端着重加大了产品的推广力度。“助力创业”和“特价风暴”等促销活动,就是企业在营销层面推进公司整体基础能力的体现。

规模效应迎接挑战

在2011年的发展战略中,除了商用车之外,上汽通用五菱在乘用车、海外业务也面临着诸多挑战。据悉,旗下首款中级车宝骏630八月即将上市,海外事业也按照计划稳步推进。年初的时候,沈总曾透露,“我们会一如既往的按照既定步伐和节奏去稳步推进公司的商用车、乘用车、海外业务三大核心业务。”上汽通用五菱也多次强调,以微车为主要产品的商用车事业,是企业的根基和立足之本。

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面对下半年微车市场的挑战,上汽通用五菱的应对策略,从这两次大规模的促销活动上不难看出端倪。即充分利用企业数年来在微车市场的积累,运用“规模效应”来发力。众所周知,上汽通用五菱已经连续5年占据微车市场销量第一的位置,2009-2010年更是连续以年产销超100万辆的成绩,跻身国内车企“百万俱乐部”。

统计显示,在微车市场中,五菱品牌溢价要高于排在第二位的同类竞品4000元。无论是在产品品牌提及率,还是认知度上,其他微车品牌与五菱品牌相比都有不小的差距。庞大的用户群体、良好的产品口碑,以及遍布全国城乡的渠道网络,都成为了企业实行“规模效应”的优势和基础。

如果上汽通用五菱在下半年在继续深化提炼内功的基础上,大力度推进市场营销,以更加积极的态度应对市场压力。通过特价风暴等大规模用户优惠活动把更多利益回馈给用户,很有可能会形成一个良性循环,无疑将对微车市场格局产生不小的影响。

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从整体微车市场来看,今年上半年的低迷环境已经使得格局产生变化。以上汽通用五菱、东风小康为代表的车企,市场份额在持续在上升。微车市场的另一巨头——长安集团份额被挤压,而近几年新进入的品牌,则承受了巨大的生存压力,甚至出现了某些车企要逐渐停止微车业务的传闻。可以预见,无论下半年整体车市能否复苏,在微车市场中,一场日趋残酷、几乎短兵相接的竞争大戏都将必然展开。

责任编辑: 杨小枫

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