进口车市宝马销量超奔驰 营销体系遇瓶颈

“高增长”，这是奔驰中国不少高管口中出现频率最多的一个词，在国产车销售乏力的情况下，奔驰一直希望通过进口车来弥补市场份额。而奔驰在华一系列措施，也正是围绕高增长策略而进行的。但是，据最新数据显示，今年4月份，宝马却取代了连续数十月蝉联第一的奔驰，登上国内进口车上牌量的榜首。而在全球市场，今年前5个月，宝马销量也要领先于奔驰。实际上，在奔驰高增长的背后，其发展顽疾也越来越突出。

高增长策略

背后的利益搏杀

根据中国进口汽车贸易有限公司的数据显示，宝马4月份进口车上牌量超过1.1万辆，奔驰进口车上牌量为9590辆。

此前，戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新抛出了奔驰在中国市场的近期目标，即2015年在中国的年销量达到30万辆，使中国成为奔驰在全球的第一大销售市场，并确定国产奔驰与进口奔驰在华销量比例将从目前的3∶7转变至7∶3。

目前进口车和国产车销售比例倒置的局面，一直是奔驰所想扭转的，但是，面对高端车型所带来的高利润，奔驰自然不可能舍弃，而在他们眼中“高增长”似乎成为改变这一现状的“良药”。

然而，根据各方公布的数据来看，国产车和进口车比例并没有随着奔驰销量的增长而得到改变。

根据去年底的一份数据显示，对比2007年和2010年前10月进口车与国产车的销售比例，奔驰由1.3：1变为2.6：1，宝马也变为1.3:1。有专业人士就对此提醒，高端品牌的进口车战略已经由原来的小规模化向量产化经营模式变化，以期通过更丰富的产品序列，更大跨度的价格区间，赢得更大的市场占有率，谋求更丰厚的利润。

近两年，宝马和奔驰在进口车上都加大了引入力度，且双方采用了一对一的跟随政策，即对方引入一种，另一方会针对性引入相同细分市场的车型。但是与宝马在进口车和国产车之间的协调相比，奔驰中国在进口车的引入上，则几乎不管国产车的“死活”。

小型车降价幅度大销量低

除了进口车和国产车比例失调外，“倒金字塔”的产品销售状况，也一直是奔驰所期望扭转的另一方面，就连他们自己也承认，这种模式并不健康，对奔驰的长远发展并不好。

目前，在奔驰的销售体系中，越高端的车型销量就越好，这也使得奔驰S级一直都是其在华市场的销量主力，也是其利润最大来源之一。但是，随着中国国内对进口车市场政策的调整和其他竞争对手在产品上的改变，奔驰也开始加强其在小排量车上的力度。但是，至今奔驰的“倒金字塔”仍然坚挺不已，而小排量车在市场上则面临尴尬局面。

近两年，奔驰在中国一直推行“品牌年轻化”战略，为配合这一战略，奔驰引进小车Smart。当初上市时最低售价为15.8万元的车型，如今已经卖到10万元，“品牌年轻化”已经被“品牌低廉化”所替代，也难怪宝马大中华区总裁史登科会把Smart和QQ相提并论。

同时，奔驰还引入了A级车和B级车等小排量车型。但是奔驰在北京某经销商告诉记者：“奔驰S级、GLK、ML是最挣钱的车，而奔驰A级和B级销量很少，不怎么赚钱。”

从奔驰中国公布的5月销售成绩中也不难看出，与S级、GLK车型相比，Smart和B级车的当月销量刚刚过千辆，还不及前者销量的一半，而A级车的具体销量则没有提及。虽然引入更多小型车使销售总量得以增长，但是本末倒置的销售比例，仍然难以改变。

而就是这样的成绩，也还是在大幅降价的情况下取得的。记者从经销商处了解到，目前A级车和B级车的实际优惠都超过了6万元，A级车的市场售价已经到了20万元以下，而全新2011款Smart上市后，其目前在部分地区的最低售价也已经降到了10万元以下。

发展顽疾难破

实际上，想要解决奔驰在华产品销售倒置以及国产和进口车比例失调的关键，还在于其进口和国产两个渠道的协作上。

奔驰的主要竞争对手奥迪和宝马在华的进口和国产车型早已实现了管理融合，而奔驰中国与北京奔驰则一直是分而治之，而这种模式也使得其矛盾在近期开始逐渐爆发。

由于国产奔驰和进口奔驰缺乏统一协调，国产全新加长E级车上市前，奔驰中国曾大量进口E级车，由于进口数量太大，又要在国产车上市之前全部售出，经销商大幅度降价。在奔驰中国对进口E级轿车施以高达10万元的巨幅促销后，直接把国产后的加长E级拖入被迫跟进的泥潭。实际上，这种情况不仅使其在市场上的价格极为混乱，也使其丧失了和宝马新5系竞争的资本。

与奔驰不同，在统一的营销体系下，宝马的国产车型一直占据总销量的半壁河山，以中国市场为出发点开发的宝马加长5系自去年投放中国市场以来一直供不应求，甚至出现加价情况，和国产奔驰E级的市场命运大不相同。这也难怪史登科在全新加长5系上市时，对奔驰E级丝毫不放在眼里。

有专家表示，由于奔驰中国与北京奔驰是两个营销体系，双方以自身利益为出发点各自为战，而奔驰中国一直都处于强势方，其政策往往使得北京奔驰在市场上非常被动，可以说是人为制造出奔驰品牌在中国的裂痕，如果这种裂痕不解决，奔驰在中国市场未来的发展空间则很有限。（记者 宋晓艳）