支点营销 北京现代开启南方战略新思维

南方市场是一块诱人的大蛋糕，各大车企一直在此争夺。日系仍是主角，本田、丰田等盘踞南方市场多年，仍然吃着大头。大众有些受伤，自2009年提出南方战略以来，市场占有率并无明显提升。暗喜的是北京现代局部市场已经获得明显优势，特别是其在杭州的市场占有率超过10%，达10.4%，不仅高于劲敌一汽大众在杭州7.0%的市场份额，而且也高于一汽丰田、广州本田、东风日产等日系三强。

俗话说，“强龙不压地头蛇”，在上海大众、广汽本田等“当地车企”视为自留地的杭州市场，北京现代如何做到了“反客为主”呢？笔者为此调研了诚全通为主北京现代经销商，试图揭开这个谜底，为其他车企开发南方市场，提供参照和借鉴。

 “支点”的秘密

“支点”是笔者采访和调研中反复听到一个词语。“给我一个支点，我就能撬起市场”，和诚全通80后当政的管理团队常常蹦出这句话。执掌北京现代全国最大旗舰店的这群充满活力的年轻人，用这句话概括了对北京现代汽车营销有着深刻而独到的理解。

对于市场和消费者而言，接受一个产品，不仅要看谁生产，还要看怎样营销。对于汽车营销来说，客户和车企之间的绝大多数关系，都是通过中间的经销商完成。如果经销商的各类行为更靠近消费者，那么产品就能更轻松或方便的被消费者接受。
形象地说，车企营销像一个杠杆，如果可以把支点靠近消费者这端，那么车企就可用相对较小的力气和优势，翘起消费者那端。这就是北京现代的“支点哲学”。但这个“支点”要靠消费者这端多近呢？怎样去找准呢？

说到这儿时，北京现代和诚全通店总经理周涛故意停顿了一下，压低嗓子笑语：“秘密就在于‘市场红利’，只要将“市场红利支点”不断向消费者方面挪动，更接近消费者，更便于获得消费者的认知、认可、赞美、购买。”

在北京现代和诚全通店号称亚洲最大展示厅的最显眼位置，笔者看到摆放着刚上市的第八代索纳塔，白色的“流体雕塑”异常夺目。一个写有旧车置换新车的易拉宝很是吸引人。。“伊兰特车主原值回购置换第八代索纳塔”，即以购车时发票价格回收伊兰特，置换第八代索纳塔。活动吸引了大批老车主前来咨询购买，50辆活动车瞬间抢购一空。

这是北京现代的旧车置换活动，它只是把“支点”向消费者方面挪动的众多措施之一，在让利老车主的同时，还赢得了大量新车主的关注支持。

消费者就在那里，靠近与不靠近，效果完全不同。“支点”找准了，才能以最小的力气撬起最大的市场。
 

“支点”如何撬起市场

“支点”已定，消费者在那头，经销商在这头，如何撬并非易事，用力不够或气力上浮都将使杠杆失衡。如何利用好这个“支点”去撬动市场呢？笔者向周涛总经理提了这样的一个问题。

这个“金庸迷”展现出了武侠本色，用“扎好马步、底盘下沉”形象而简短地作了回答。然后，他笑着进一步作了解释。
目前，众多车企在下攻二三线、三四线市场的过程中，一味关注经销商，下沉营销渠道。但这远远不够，部分车企已经开始尝到了渠道冒进的苦头，正努力裁减经销商。

为什么单单渠道下沉还不能解决问题呢？因为渠道的运行通畅与否决定了产品能否最终顺利流入市场。因此，在渠道下沉打通市场渠道的同时，将营销、服务、管理整体下沉，解决渠道运行畅通的问题，才能把“支点”那头的市场撬起来。

管理下沉是确保渠道运行通畅的首要因素，北京现代强化扁平化管理，充分对经销商授权，鼓励创新。三年前的2008年，北京现代为推进管理下沉，销售本部将一线销售团队战线前移，在全国设立了南区、东区、北区三个事业部。当时的南区事业部部长刘宇，在被充分授权的情况下，面对南方区域北京现代市场份额的不断下滑，采取紧急措施，在一年后旋即改变。2009年1-8月，北京现代南区累计销量同比增长65%，市场份额由2008年同期的4.7%上升到5.9%，明显好于一汽大众在华南的市场表现；包括和诚全通等经销商层面，也推进了管理下放的扁平化改革，提高管理效率。

服务和营销下沉是管理下沉的必然结果，经销商充分发挥熟悉本土市场的优势，创新营销和服务方式，使之精细化，想消费者之所想。北京现代和诚全通店有亚洲最大的展区，有功能多样的客户休息区，甚至配备了母婴室，母亲可在休息室单独给宝宝喂奶，避免尴尬。营销方面，没有为大一统所限制，而是根据各个消费群体有不同的营销措施。如通过合作淘宝，承办大型公益活动“玫瑰婚典”，拉近年轻消费群体；建立运营亚洲最大儿童体验营“嘟嘟城4S店”，开展模式游戏等，通过对小朋友的关注拉近与客户的距离；通过旧车置换等，拉近老客户等等。

有了上述的渠道、管理、服务和营销“四个下沉”，凝聚成一股“合力”，北京现代才能通过“支点”最大程度撬起市场。

“支点”怎样立足

采访之后的几天，笔者一直思考一个问题，即理论上的“支点”战略，以及渠道、服务、管理、营销等方面下沉的“合力”，是如何在实际中转变成北京现代的杭州优势，使其在2010年能取得10.4%的优秀业绩？换句话说，就是北京现代的“支点”战略依靠什么确保经销商执行到位，确保其有效发挥作用呢？

这个问题周涛总经理当时并没有给笔者一个明确的答案，但他在谈到“支点”战略成功因素时，提到首要归功于北京现代“产品力、营销力和品牌力”这三大优势，然后才是经销商“集团力、软硬件、团队力、营销力、服务力以及老客户”等“六大辅助优势”。

首先是经销商的雄厚的集团力，为实施“支点”战略打下坚实的基础。如和诚汽车是一家汽车集团经销商，员工近千人，固定资产近百亿，流动资金几个亿，实力非常强。其次，软硬件设施也是重要前提，如和诚全通软硬设施一流，不仅拥有亚洲最大的展厅，而且拥有上千平方米的客户休息区，比起一般仅有六十七平方米的4S店不可同日而语。

团队年轻化，具有高度的执行能力，也是支撑“支点”战略发挥作用的重要条件。和诚全通管理团队以80后为主，虽然年轻，但团队被充分授权，拥有很大的自主权，如合作淘宝等重大事宜，并不需要上报集团就可以拍板决定。这样一个高度年轻化的团队在中国整个经销商行业，都是少见的。

营销力和服务力是“支点”发挥作用的重要两极。北京现代和诚全通店注重精细化管理及服务，在营销和服务方面做到了“人无我有、人有我新”，如建立北京现代第一家淘宝网店，开通新浪、腾讯微博，全面尝试网络营销；挫败宝马，连续3年承办杭州大型公益活动“玫瑰婚典”；第一家开展“送车上门”、“送文化下乡”活动；聘请五星级酒店优秀人员做宾客经理，提供消费者星级服务；每一个员工，都配备对讲机，力保第一时间给客户提供服务等等。这些营销和服务手段，不仅有效，而且令人耳目一新。

老客户是顾客中的顾客，强化老客户的认同也是实现“支点”战略的重要一环。北京现代和诚全通店将老客户们亲切称为“金娃娃”，推出“原价回购”、换购优惠服务；与KTV、健身、餐饮建立异业联盟，给老客户带去更多附加值。

实际上，无论是集团力、软硬件、团队力，还是营销力、服务力以及对老客户的关爱，其实就是“支点”立足的厚实土壤。经销商只有立足于这“六大辅助优势”，才能很好承接和执行“支点”战略，将战略优势切实转化为市场优势。

“得民心者得天下”，这句话在车市一样是铁打的真理，事实上这也正是北京现代“支点营销”战略的核心思想。营销是对市场的争夺，对市场争夺的本质是对消费者的争夺。所以，只有“得民心”，才能得市场。对于那些觊觎南方市场的众多车企而言，北京现代的“支点营销”或可值得借鉴。