大家车网 2011-02-14 13:30 来源：网上车市网站 作者:
每逢新春佳节，让利促销可以说是汽车厂商最常用的营销手段，但常用的不见得就是最管用的。面对2010年年末多项国家政策的相继调整，2011年初的车市与大家预想的一样，冷静且表现平平。因此，在往年看来灵丹妙药般的让利促销手段，着实很难再与消费者形成更为有效的价值沟通，甚至会引发负面影响，在不利的价格战中，对产品以及企业形象产生不良的影响。
对此，海马汽车销售公司总经理吴刚表示，市场环境与消费者的需求诚然决定了一款车型的市场走势，但也不应该忽略产品本身所呈现的价值所在，汽车厂商的营销策略归根结底还将依附于产品自身的实力，特别是对于像海马汽车重要的自主品牌来说，产品力在整个营销过程中仍然占据更为重要的地位。价格战未必是营销的万灵丹药在经历了2010年车市井喷之后，2011年的“新春献礼”似乎成了汽车厂商们最后的“救市稻草”。回顾一下刚刚过去的2011年1月，除了为数不多的几款新车形成的冲击波之外，让利促销仍然是汽车厂商们对车市展开狂轰滥炸的唯一武器。然而，看似火爆的混战场面背后，不少经销商却比往年都要显得更加理智。“我们的让利空间已经被挖空了，大家都在促销，单纯的营销并不能让销量迅速上升。”一位经销商直言不讳的告诉记者。除了一些客观因素的影响外，汽车厂商对促销手段的不当利用也是造成新春车市低迷的一个重要原因。2011年伊始，众多汽车厂商纷纷使出大幅降价优惠的促销杀手锏，不但在彼此之间形成了价格恶战，同时也加重了消费者的观望情绪。因此去车市看车的人多，买车的人却没多少。毕竟，让利促销不是车市营销的“万灵丹”，虽然汽车厂商使尽浑身解数让价格优惠看起来非常吸引人，但还是阻止不了消费者选择持币待购的观望态度。吴刚认为，与其一味的跟随市场的脚步，倒不如为消费者提供一个客观、实在的购买环境与机会，让消费者冷静客观的选择一款适合自己的产品，尤其是在今年特殊的市场环境下，汽车厂商更应该在营销中学会思考、变革，从自身产品中挖掘亮点。营销思变 产品实力更能深入人心诚如吴刚所述，我们在2011年热闹的让利促销活动之外，看到了像海马汽车这样，运用产品优势、搭配专属服务、配合特色促销手段的新营销模式。“我们不光是让消费者体验我们海马汽车货真价实的品质，同时，我们也希望为消费者提供一款实在的产品和一次实惠的购车机遇。”在一家海马4S店，现场的销售人员向记者表明了他们的态度。而事实也证明，这样的做法更有说服力。2011年1月，海马汽车推出的“2011春节购车季”活动随即在全国的终端市场掀起了一场销售热潮。海马汽车根据不同级别主力车型的产品优势，相继推出特色促销活动，全新福美来三代、欢动、骑士、丘比特、新一代普力马集体发力，为消费者营造了海马汽车最为盛大的购车时机。以刚刚上市不久的全新福美来三代为例，不论是海马汽车送出的2.5%购置税补贴，还是3000元节能惠民补贴，亦或是针对全新福美来三代“3+1”的尊享服务，均体现了海马汽车对于这款新车的重视程度。其次，丘比特“爱+加”活动也同样推出针对消费者的金融专属服务活动，海马骑士SUV的“丝路限量纪念版”、欢动8折销售以及新一代普力马“1元升级”活动也以不同的方式，进入了众多消费者的选择视线，各地销售情况稳步攀升。特别是在华北、华南等海马汽车的主要销售区域甚至一度出现部分车型货源紧张的局面。主力车型搭配不同的特色营销手段，着实吸引了不少消费者的注意力。吴刚表示，海马汽车也是首次将旗下这些主力车型放在同一时间进行终端营销活动，不仅可以在同一时间为消费者奉献一份新春购车大餐，同时，也可以根据消费者的不同需求，提供更为精准、专业的服务。相比其它自主品牌，海马汽车拥有更为深厚的品牌积淀、更为出众的产品竞争力以及较强的性价比优势，在开创自主品牌营销新模式的同时，也着实为2011年的车市提出了一个精明之选。在理性消费时代，消费者的需求更能代表市场的需求。因此，市场营销活动也不能再以单渠道的形式展开，而更强调厂商与消费者的互动、产品实力与营销模式的互动。以产品带动服务、以服务填充营销的互动式营销，势必在未来的市场营销活动中发挥着日益重要的作用。责任编辑: 黄念