夹缝制胜之道 东风日产体育营销上高楼

2010南非世界杯给球迷们留下了深刻的印象，西班牙成为新的冠军出乎了不少人的意料，而在国内众多商家捆绑世界杯进行的体育营销事件也让人惊喜不断。2010年的体育营销毋庸置疑成为了汽车行业中最重要的跳板，各种新颖推广方式的呈现，使得各品牌厂家在后世界杯时代的收获成为了业界津津乐道的话题。而在这场没有硝烟的战斗中，被视为打世界杯擦边球的东风日产一举成为了最大的赢家，紧扣世界杯和球迷人群而开展的“超级球迷”活动，将汽车营销提升到一个新的高度。

论投入，东风日产远远比不上某韩系品牌，没有将钱砸向南非的场馆或在全球做轰炸式的宣传；论主角的知名度，更不是某自主品牌的对手，因其代言人梅西的笑脸出现在国内的每一个角落；然而东风日产却能在这四十天中获得了最多的关注和认同，确实必有其独到摄人之处，尽管在活动成本上远低于其它竞争厂家，但“超级球迷”活动得到的效果却更为明显，赢得球迷和消费者的喝彩也是空前的。世界杯已结束近一个月，不妨对“超级球迷”活动作一个更为全面和客观的评价，对于东风日产的世界杯营销，以下亮点不得不赞。

投入小，收益大

由于没有邀请名人代言或作轰炸式的广告宣传，东风日产在投入方面难以匹敌其它厂商，然而这个活动带来的收益却格外突出。早在活动海选阶段，便以“亲赴南非，10万月薪”的噱头吸引了逾万名网友报名参赛；两名“超级球迷”顺利诞生后，连同国内三大主流媒体的报道团队远赴南非，在世界杯期间定期通过电视、报纸和网络为广大球迷带来最新的赛事资讯和丰富的南非见闻，如此新颖独到的形式马上赢得了国内的众多关注目光，期间活动网站更吸引了超过2000万的点击率，“超级球迷”的话题一时成为了业界热议的焦点。由“超级球迷”掀起的热潮，让东风日产的曝光率和知名度瞬间抢占了各大主流媒体的核心视野，其庞大的品牌收益难以估算。

营销创新，方式新颖

在“超级球迷”活动推出前，市场对世界杯营销的期望无过于只是传统的买车送礼或者购车赢世界杯之旅等等，常规的营销模式让消费者们难免产生审美疲劳。而“超级球迷”活动的横空出世似乎搅乱了这个稍显平静的市场，以“国内最牛兼职”为卖点，开出10万的天价月薪，以全国海选的方式挑选最具实力的球迷到南非亲历世界杯，于是市场和消费者一下子就被点燃了激情，纷纷上网报名参赛，为其铺垫了极高的人气基础。

而在出征南非全程报道世界杯的四十天中，两位“超级球迷”通过独特的视野展现新奇有趣的世界杯风情，并集合视频、文字、图片等多重元素，在电视、报纸、网络等多方位平台上与消费者们实时互动，打造了一个国内球迷了解真实世界杯的新颖窗口；此外，“平民”出身的两位“超级球迷”更以其草根的亲民性赢得了连声喝彩，这从马骧和谢雅而的超高收视率和博客点击率上便可见一斑，“草根”因“超级球迷”蹿红，却又因“平民”本色而广获人心，不少全程关注活动动态的网友都表示，“让普遍人士摇身变为‘超级明星’，这不禁让我对东风日产这个品牌产生了好感！”诚然，创新的营销方式不仅为消费者带来了眼前一亮的快意享受，更让东风日产成功塑造了清新亲切的品牌形象，同时也为行业建立了难以逾越的标杆地位。

营销助力销售，奇骏逍客强势崛起

相比其他品牌，东风日产的世界杯营销活动见效相当快，活动当月奇骏逍客的销售马上呈现了井喷，这在国内其他品牌中是少见的。风格迥异的奇骏和逍客在外观及性能上都颇有优势，在城市SUV区间中具有极强的竞争力。而不可否认“超级球迷”活动在销售中发挥了助推性的作用，奇骏逍客6月份成功实现销量过万的成绩，达到了10703台；逍客在6月跃近七千大关，达到6811台，同比增幅高达近150%；奇骏在6月也实现了130%的同比增长。借助“超级球迷”的有效带动，消费者购买意欲的增强，东风日产“SUV双杰”实现了口碑和销量的双丰收，在SUV年得以强势崛起。

作为“超级球迷”活动的主办方，东风日产在世界杯营销中贯彻了营销金律的4C原则，即以消费者为中心进行营销，关注并满足消费者在成本和便利上的考虑，以加强沟通作为首要原则。营销的目的根本是为了促进销量，当然要以优异的品质作为基础，东风日产以世界杯为平台，低成本低投入再加上精心的策划，在品牌影响力、知名度、认可度等等方面都得到了有效的提升，奇骏逍客两款车型也获得了名利双收的良好效果。某专业汽车网站对此加以称赞：“这个活动真正体现了东风日产‘想球迷之所想，急球迷之所需’的互动营销理念。”在夹缝中出击，东风日产深谙制胜之道，一切想消费者所想才能立于市场的制高点。