奔驰中国：品牌复位已经实现

近年来，奔驰在中国市场持续稳步发展，2009年更以77%的同比增幅成为中国市场发展最为迅速的豪华汽车品牌。而在今年一季度，奔驰延续着令人振奋的发展势头，在中国大陆地区共销售梅赛德斯-奔驰、AMG、smart及迈巴赫汽车超过23610台，同比增长112%———如此亮眼业绩使中国毋容置疑地继续位列奔驰全球销量增长最快的市场。在4月23日开幕的北京车展上，梅赛德斯-奔驰携旗下奔驰、迈巴赫、smart、AMG四大品牌38款各具魅力的车型，以空前的2700平方米巨大展台参展。

奔驰在中国为什么快速取得如此大的成绩，奔驰品牌是如何更加深入人心的，本报记者独家专访了梅赛德斯-奔驰汽车集团品牌传播副总裁安德斯·松特·延森（Anders-Sundt Jensen）（左）和梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场总监毛京波（右）。

记者：今天上午我们看到全新奥迪A8L亮相，奔驰怎么看待奥迪A8L、宝马7系和奔驰S级未来的竞争趋势？

安德斯·松特·延森：梅赛德斯-奔驰的S级旗舰轿车在全球已有很长历史了，可以说是奔驰在全球市场上最成功的车型之一。我们在全球也有不同的轴距版本，奔驰S级从历史上一直就有长轴版和短轴版之分，另外从我们的品牌形象、技术、安全、产品定位等综合方面来看，S级都是顶级豪华市场里无可置疑的引领者，在这方面的竞争我们非常有信心，所以，我们始终沿着制定的正确方向和路线发展。在中国市场，我们销售的所有S级轿车都是针对全球的长轴版，这也是根据中国客户需求来定的，这个是跟奥迪或者其他竞争对手不太一样的地方。

记者：目前国产奔驰C级销量很好，接下来长轴版的E级也很快要推向市场了。在未来半年到一年之内，奔驰还会在中国投产什么其他车型吗？GLK还有B级车有没有计划国产？

安德斯·松特·延森：我们的主要关注点还是现在的C级轿车和目前即将推出的全新E级轿车长轴版。在过去一年，我们的C级轿车在中国的销售情况非常好，大约能达到1.6万台，全新E级轿车长轴版也会有很好的市场表现。目前我们暂时没有国产其他车型的计划，因为我们在国产项目需要考虑到工厂的产能、生产线调整的情况，还有产品、采购、销售各个环节的沟通，并不是说我们想投产哪辆车就盲目地去做，我们目前将精力集中在做好即将投产的E级轿车和已经投产C级轿车上面，希望把这两个车型做到最好。

记者：奔驰近些年的车型从设计到车型动力，包括对F1的积极参与都可以看出奔驰现在更倾向于运动，更年轻化形象。而以前奔驰至少对中国消费者来说是一个比较稳健的形象，所以奔驰在商务用车上的口碑非常好，现在奔驰这种形象转变是出于一个什么样的考虑，是不是会吸引更多的年轻消费者？

安德斯·松特·延森：和大家说一下之前的数据，上世纪90年代的时候我们在全球的销量并不是非常大，在之后21世纪初这十年间我们的销量增长非常快，大家可以去看我们全球销售增长的数据，去年我们在全球的销量达120万辆。梅赛德斯-奔驰一直以来都是把自己定位为高档豪华汽车的引领者，在过去120多年里，我们一直这样去做。大家也可以看到我们现在品牌核心价值里包括责任、激情、完美，这些信息也是我们目前最重要的传播主题。如今，市场瞬息万变，现在的市场和过去几年、几十年大不一样，我们需要根据市场变化以及人们的消费方式和生活态度的变化，来相应地调整我们的品牌传播，根据人们目前的生活方式、消费方式和生活节奏来融入这个变化的市场，才能更加主动。相信很中国记者朋友比我们更清楚，以前在中国市场，大家提到梅赛德斯-奔驰就是S级，而提到S级就自然想到奔驰。这样的品牌形象对奔驰来讲比较单一，而没有反映梅赛德斯-奔驰真实的形象以及深厚的品牌内涵。近几年，梅赛德斯-奔驰引进了很多新车型，除了S级继续巩固其市场领导地位之外，我们还引入了很多其他车型。比如2009年年初引进的B级，这是一款豪华运动旅行车，同时也开辟了新的细分市场，随着更多车型的引入，大家对奔驰品牌的理解也会更加多元化。

记者：奔驰怎么看待与比亚迪的合作，这次合作是出于新技术的研发，还是为了电动车电池成本方面的考虑？

安德斯·松特·延森：有关戴姆勒和比亚迪合作，我们在挑选合作伙伴的时候是经过精心考虑的。目前从中国角度来看，比亚迪是非常好的合作伙伴，他们不仅在电池方面的技术非常扎实，而且有很多经验。另外，他们在研发电动车方面有很多成功案例。在今后的合作过程中，无论是在电池合作，还是在电动车研发领域，都会是一个双赢的局面。

记者：从奔驰今年在中国的产品规划来看，新车上市密度相比去年在降低。这样会不会减缓奔驰在中国的品牌推广力度？

安德斯·松特·延森：我们不这样理解。今年我们将要引进中国市场的进口车型非常多，北京车展亮相的全新E级敞篷版、SLS AMG超级跑车、全新C级旅行轿车都会很快来到中国市场，其中C级旅行轿车是中国市场上第一款豪华旅行车。而这些还不是全部。我们今年的新品引进计划可以说是百花齐放，同时我们的国产车推广力度也在加大，进口和国产两方面可以说是双管齐下，形成合力。

记者：市场及销售这块是不是有很大压力？

毛京波：我觉得压力永远都要有。作为高档豪华汽车品牌的领导者，我们在品牌、产品、服务、营销各个环节都要做到最好。我们全球的品牌口号是：The Best，or Nothing，意思是用最高的标准做事。同时，我们也在大力开展品牌推广，一个伟大的品牌不仅能够影响和推动我们现在的销量，也能带给我们未来的销量，品牌是信心的保证。

记者：奔驰在不断将新的车型引入中国，新的车型会不会影响既有车型的营销？

毛京波：没有任何一个汽车品牌能够拥有梅赛德斯-奔驰这样丰富的车型以及深厚的品牌积淀与内涵。S级是奔驰，C级是奔驰，B级也是奔驰。如果要用一句话来概括一个品牌的内涵，奔驰品牌是很难概括的。许多中国人对于汽车最大的梦想就是拥有奔驰，这正是品牌的力量。每一个人在不同阶段，不同背景，不同身份都期望能拥有一辆奔驰，而在中国，我们一直想把奔驰定位是梦想之车，梦想品牌，每一个人都可以有奔驰梦。我们推出众多产品正是为了帮助人们加速实现拥有奔驰的梦想。

记者：奔驰将采取什么样的推广方式来扩大smart车型的市场占有率？

安德斯·松特·延森：smart品牌是注重城市道路的一款精品小车，我们以城市交通解决方案和环境保护理念打造它，smart为城市而生，在技术上非常优秀。比如说它的安全技术、环保技术都非常先进，而且它的安全性也继承了奔驰在安全方面的传统，此外，smart非常环保，这一点比较突出，既然为城市而生，环保理念是一定要考虑的。我们定义smart的时候，并不仅仅看它的价格，更看重它的价值，价值则来源于技术。刚才提到的所有技术界定了smart的价值。另外我们根据产品的定位来做我们市场宣传和推广活动，比如我们在线上、线下的融合。在即将开幕的上海世博会期间，我们也将提供包括smart电动版本在内的多款车做充分的展示。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，这与我们smart“为城市而生”的定位非常契合。在上海世博会期间，在德国馆和瑞士馆大家都可以免费乘坐smart穿梭，我们还会提供非常便捷的car2go租赁服务。

记者：像宝马MINI和奥迪A1针对的细分市场，奔驰有没有考虑呢？

安德斯·松特·延森：据我所知A1目前还在奥迪集团内部流程中，并没有进入到各个市场。我们也在考虑各个细分市场以及新车，可以跟大家透露的是，我们今年还会有新车引进。

记者：近年来，奔驰在企业社会责任方面做了许多工作，接下来还会有哪些动作？

毛京波：梅赛德斯-奔驰发明了汽车，自1886年这120多年来，奔驰一直把造车上升为一种艺术创作，所以与文化艺术的结合，是流淌在我们品牌血液里的基因，我们不仅引领汽车技术的进步，也引领汽车文化的发展，这是我们最大的社会责任之一。近年来，我们赞助了很多与艺术有关的活动，我们的文化赞助为消费者创造了更多的品牌体验，把奔驰丰富的产品、丰富的品牌内涵自然地介绍给他们，比如奔驰中国2009年与张艺谋导演合作的鸟巢版《图兰朵》。我们今后将依托分别坐落于北京和上海的中国国家大剧院和梅赛德斯-奔驰文化中心两大文化地标作为我们的品牌传播平台。

记者：2009年及2010年第一季度，梅赛德斯-奔驰保持了迅猛的发展势头，实现了高速增长。您认为这主要得益于怎样的因素？

毛京波：两年前，奔驰中国市场在全球排名第十四位，现在，中国已跃居奔驰全球第四大市场，并在中国高档豪华轿车市场保持最大的销售增幅，卓越的销售表现印证了我们针对中国市场制定的多元化的产品策略、强力的销售和售后服务策略、“品牌复位”的品牌策略以及创新精准的市场营销策略的巨大成功，而这些成功组合在一起就形成了奔驰强大的品牌号召力。

记者：如何理解“品牌复位”？

毛京波：过去几年我们一直在做的“品牌复位”工作，就是为中国消费者还原一个更加全面立体，更加年轻时尚的梅赛德斯-奔驰，打破“大奔”的单一片面印象。在这一点上，我们已经完成了历史使命。与此同时，我们非常高兴地看到，奔驰在中国市场的成功也一定程度影响着奔驰全球的品牌营销，不仅奔驰全球在战略上会考虑中国的需求，而且中国一系列成功的营销策略、概念与手段，例如品牌复位、品牌年轻化、精准营销等，也得到其他市场的借鉴与推广。

记者：2010年奔驰中国的市场营销战略是什么？

毛京波：2010年将是我们在过去三年扎实蓄势的基础上实现腾飞的一年。我们的年度销售目标是10万辆，在销售增长速度领先的同时，我们要在品牌和营销方面继续领跑高档豪华轿车市场。在品牌和市场营销方面，奔驰要做的重要工作是继续强化在国际品牌本土化传播方面的领先优势，我们注意到最近一些品牌做出了战略上的新调整和新尝试，但我们坚信，奔驰品牌将一直在正确的方向和轨道上加速领跑，我们会带给大家更多惊喜。