新骊威家族=快感家族？品鉴新骊威快感营销

新骊威家族=快感家族？品鉴新骊威快感营销(1)

自2007年在国内诞生以来，骊威就一直是东风日产的“当家花旦”之一。虽然在它之后，同级别、同价位的对手车型频繁上市，企图搅动车市，但这丝毫不影响这款车在市场上的叱咤风云——从风靡白领阶层的“骊威连连看”，到“销量连续18个月领跑同级车市”，再到全新家族成员“秒杀”入市，高调“喊动中国”，这一车系一直从不同层面定义着“快感”二字。

“快感家族” 全时全能！

用“快感”二字来形容新骊威家族再适合不过了：车子全能，性价比高，能适应快节奏的生活工作需要——试问还有哪款同价位车型能如此全面地供人快感？

新骊威这个新近上市的车系，最惹人注目的便是“家族化”特色。而所谓“家族化”，一方面是指其全系车型，都具备外观大气动感、空间灵活多变、配置实用便捷、动力充沛且环保等“遗传般”的基因和全能特色，从根本上形成丰富的备选余地。

另一方面，“家族”内的每一成员，都系统、完美地对应着不同的细分需求，各自具备不同的丰富产品功能。其中包括骊威劲悦版、劲锐版和劲逸版，它们是在原来旧款车型的基础上，对外观、内饰、配置等方面进行全面升级，进一步提升整体质感；全系列车型各自凭借大气硬朗且动感的外观、宽敞舒适及灵活多变的内部空间、高效强劲的动力组合，形成层次化、梯队化的个性，能够更精准地对接细分市场的用户需求。

不妨这样赏析这个新家族的“全时全能”：坚持“车貌至上”的人，劲悦版不可错过，因为它由外至内都极富潮流气息，品位感横生；想要频繁而又自如地切换于工作和生活之间的人，劲锐版是理想车型，因为它带来的超凡驾驭体验，能在不同空间中实现“无缝链接”；喜欢举家出行的人，劲逸版是首选，因为其空间灵动多变——换言之，任何人、任何时候、任何地点，新骊威家族都能自如应付。“全面的车型功能，适应不断加快的生活节奏、满足快乐所需”，有人主张如是理解新骊威家族的“快”。

至于“感”，则更为值得一提：三个系列的12款车型，价格布局为8.58万元至12.98万元，都分别成为同价位车型中的性价比“楷模”。不少准骊威车主都纷纷表示，“如此高性价比着实让我们这些打算出手买车的人感动不已！”

“快感营销” 再造经典！

当然，新骊威家族的大热势头之所以蔓延不断，同时还有赖于其“快感”二字顺利跨界到营销领域。

必须先补充说明一下国内汽车营销的普遍现状：一种情况是，厂家动辄在电视这种大众媒介上，为一个产品投放百万元甚至上千万元的广告资金，未免有“败家子”式挥霍浪费之嫌；另一种情况是，为新车型进行上市宣传时，“一窝蜂”地跟风应用明星营销、赛事营销及体验式营销等手段，虽有一定成效但持续时间不长。当然，这些方式都难以挤进“经典”之列。

反观骊威，却频频以“快感”引人入胜：3月25日，这场名为“在一起@全旅程”的新车发布会在北京上演，并且联合知名门户网站推出“秒杀”活动——即只要足够眼疾手快，就能以3元换购骊威，最后三名幸运儿脱颖而出，收获惊喜。据不完全统计，参加此次“秒杀”活动的网友高达12939584人。

对于这种可以刷新汽车界营销纪录的成效，营销业界人士的观点颇为一致，认为这种营销方式“赢”在：一是以全能车型作为诱人筹码，能充分调动人们的竞争热情；二是“秒杀”这一形式，早已成为网络中最为流行、最具吸引力的互动性活动，理所当然地能够号召众多网友参与其中。

此前，围绕骊威而行的营销活动更是络绎不绝：先有四期成功举办的“骊威连连看”深入人心，成为白领阶层中必不可少的休闲游戏，打造出聚集了广大骊威“粉丝”的平台；再有近期在全国各地展开、惹人关注的“新骊威•喊动中国”活动，号召人们大胆喊出感想——既抒发了“全能在我”的用车渴求，又有机会获得限量版智能钥匙U盘等精美奖品。

显而易见地，这些新颖营销方式的异曲同工之妙在于：新骊威家族的目标消费群体是开创事业的年轻人，而这类人群恰恰对于经典网游、新鲜事物抱有浓厚兴趣和参与热情。不论是“骊威连连看”中的游戏速度以及玩家们对其忠诚的追捧，还是“三元秒杀”中的抢购争夺以及参与者对巨赏的感激情愫，新骊威的“快感”始终都贯穿于创新不断的营销活动当中。“让‘快感营销’时刻透露出‘快感家族’的内涵，让消费者在二者一致的体验中，不断加深对新骊威品牌的理解和认可，这不得不说是高明的一着。”

小结：基于中国市场推出的“全时全能”家族化车系，构建惹人关注的营销渠道，树立全新的品牌形象，东风日产旗下的骊威，不断在国内市场中书写着销售传奇。由此而来的启示是，汽车营销要大胆借鉴其他领域的一些营销理念和营销手法，深入挖掘消费者的情感需求，才有可能“一鸣惊人”。