新皇冠动了谁的蛋糕？

不久前，丰田新皇冠在中国正式上市，这是一款规格和国产德系高档轿车同规格的车型，对于这款车一汽丰田公司自然给予很大的期望，并在市场和服务等多个方面加大利度。当然，国内高档豪华轿车市场中的销售冠军是奥迪A6L。新皇冠能否冲击奥迪A6L的领袖地位，还要从几个方面来看。

品质与品牌
在西方豪华轿车中，最早进入中国市场的是丰田皇冠，但是由于丰田的市场策略使之在引进中国生产方面落后于奥迪，因而目前在品牌上丰田皇冠的影响力不如奥迪A6L。造成影响力不如德系车还有起源的问题，毕竟是德国人发明了汽车，而且目前世界上最好的汽车也是德国制造。不过，丰田在汽车制造起步上虽然比德国人晚了很多年，但是第二次世界大战后的发展非常迅速，1955年第一代皇冠问世，1964年就制造了装备了V8缸发动机的皇冠8豪华轿车，以后皇冠的主力车型都是装备6缸或8缸发动机的豪华轿车。丰田在豪华车6缸发动机的研制和生产中积累了丰富的经验，现在新皇冠装备的3.0升V6缸发动机无论是动力输出的平顺性还是静音性能都是世界一流水平。

在国内高档轿车品牌影响力上，奥迪无疑占了优势，不过这个来自德国的厂商似乎不向国内消费者想的那么强。从20世纪40年代末至20世纪80年代末奥迪的主导产品都是装备4缸发动机的中小型轿车，自20世纪80年代开始，大众汽车公司开始对它进行新的品牌重塑计划，由此在1988年推出了奥迪首台装备V8缸发动机的高级轿车——奥迪V8，这也是后来奥迪A8的前身。第二次世界大战结束后，奥迪生产6缸发动机比丰田晚了很多年，而国产奥迪A6L甚至还装备一款上世纪90年代问世的老V6发动机。至于奥迪宣传的燃油直喷技术，丰田在十几年前的第十一代皇冠就已经开始使用，由于考虑中国的油品质量才把原来的V6直喷燃油发动机改成了多点电喷发动机。这么对比下来，我们不能完全迷信德国人的技术，在现代豪华轿车的制造和研制经验上丰田无疑比奥迪更有经验。

而且在底盘方面，从1955年的第一代皇冠轿车开始，其底盘结构就是前置后轮驱动结构，这也是目前公认的最适合高档轿车的底盘结构，奔驰和宝马也采用相同的结构。正是对于前置后驱底盘结构的深刻理解，在20世纪70年代开始的前置前驱底盘大流行时期，丰田公司没有盲目地赶时髦，仍然决定未来的皇冠依然采用前置后驱底盘。多年的技术积累及50多年的设计经验，直接提升了皇冠的品牌价值，它早已成为亚洲最著名的高档豪华轿车。从上一代皇冠开始，丰田在底盘的设计理念上寻求突破，融入了后驱运动豪华轿车底盘的设计思想，因而其上一代皇冠豪华轿车在操控和舒适性上有很大的突破，刚上市的新一代皇冠把这个理念进一步发展，在底盘调教上更加精益求精，并且应用了当今最先进的电子技术，使之不论在操控还是舒适性上都具备了可以和国产欧系最强的竞争对手比高低的水平。

而奥迪则不同，80年前奥迪以发明了德国最早的前置前驱轿车底盘而闻名德国，它在很长时间里一直只制造发动机前置的前轮驱动轿车。家庭轿车适合采用前置前驱底盘结构，不过高档大型轿车不太适合采用这种底盘，为了弥补这一弱点，奥迪开发了全时四驱底盘结构，装备四驱的奥迪车在舒适性和操控上达到了前置后驱轿车的水平，但是油耗和重量也超越了前置后驱轿车的水平，这都不符合节能环保的趋势和要求，因而四驱轿车只是一个技术的宣传点而市场中奥迪的主力车型还都是前轮驱动底盘的轿车，所以奥迪A6在欧洲豪华轿车中的地位无法和其他德国豪华汽车品牌相比，有些第一次出国旅游的中国人奇怪在欧洲玩了一个星期也见不到一辆奥迪A6，这和中国满大街都是奥迪A6L的现象形成了鲜明的对比。俗话说品质决定了品牌价值，这一点，奥迪A6L和新皇冠有一定的差距。

市场角度
2009年度，奥迪A6L在中国总共销售了10.6万辆，同比增长了23.3%，而2009年奥迪A6全世界的销售量不过20万辆出头，也就是说2009年奥迪每销售两辆奥迪A6中，就有一辆上的是中国牌照。从另一个角度来解释就是新奥迪A6在欧美成熟市场的销售量也就是奔驰和宝马的一半多的水平，而且，奥迪A6在亚洲成熟市场的表现也不好，成熟市场的消费者都清楚，要买豪华轿车首先还是要考虑后轮驱动的车型，毕竟品质的差距摆在那里。

相比之下，刚停产的第十二代丰田皇冠销量3.43万辆，同比有所下降，这主要和皇冠换代有一定关系。不过，销售数量仍然稳居国产豪华高档豪华轿车中的第二名。从销售量来说奥迪A6L优势地位明显，但是这种优势是建立在一些特定的条件下，因为相当部分的奥迪A6L都是政府客户，政府指定用车这对于奥迪A6L的市场推广起了很大的促进作用，正是这些客观因素的存在，从而弱化了其内在品质的弱势，而带动了一些普通消费者的购买，这款车只在中国热销本身就说明了问题。相比之下，丰田皇冠的消费群体都是由于喜爱这个产品而购买的，如果更深入的分析，那就是这些消费者更懂车且追求车的内在的品质，所以他们不会买一辆只具有豪华轿车外壳而内在品质和后驱豪华轿车有差距的轿车。

服务理念
汽车不同于家用电器，销售服务和在使用中的售后服务是每辆汽车都需要的，也是消费者衡量汽车厂商服务质量的标尺之一，消费者自然希望得到与产品品质相同甚至更好的服务。而丰田汽车的服务已经闻名世界，新皇冠为它的消费者提供了品质更高的服务标准：保修期为3年10万公里；成立“一汽丰田AAA俱乐部”，享受置换特惠服务；开创信用卡贷款业务新模式，简便贷款流程、降低顾客贷款成本。对于已拥有一汽丰田车型的客户在购买皇冠时将享受在质保期内免工时费保养等优惠，这都为消费者带来了经济实惠和便利。在新皇冠品质优势的基础上，一汽丰田在人性化服务更是给消费者带来温馨和品质的服务，为消费者带来了与产品品质相当的高品质的体验。

从20世纪80年代末期在中国生产，在过去20年里奥迪在中国高档轿车市场取得第一的地位，尤其是近几年销售量迅速增加。不过销量的快速上升后，奥迪暴露了售后服务方面的准备不足，更暴露出它的一些产品不适合中国情况的发动机机油消耗过快问题、变速箱漏油等问题，客户投诉的增多导致了客户满意度下降，近几年来奥迪总是在被动地应付服务发生的问题，这样就逐渐失去了消费者的信任。奥迪也认识到了问题的所在，近两年，奥迪也在实施新的服务发展规划，但是目前还不能满足消费者的需求。

总结
从品牌、市场和服务几个方面来看，一汽丰田公司生产的新皇冠对于目前国内市场占有率第一的奥迪A6L构成了优势。不过在它上市前，很多人还是有些疑虑，虽然在2009年中国成为世界上轿车销售量最大的市场，但是由于我们国家进入轿车时代仅仅是近几年的事情，很多消费者汽车知识和用车经验不足，因而在轿车消费尤其是高档轿车消费和欧美发达国家还有一定差距，因而对于新皇冠的认同似乎会有一个过程。不过事实来看，这种疑虑是多余了，上市的当月，其订单就已经超过了6000辆，已经对国内现有的高档豪华轿车市场格局构成了巨大的冲击。