二三线全面发力 区域营销成东风标致市场利器

继长春车展、深圳车展等地方车展持续热销之后，东风标致在刚刚结束的为期4天的武汉车展中收获定单超过200台；其最近一周的全国累计定单近3000台；在刚刚过去的12-13日双休日两天合计定单超过1600台。这一系列令人鼓舞的数字在很大程度上得益于今年东风标致重点实施的“区域营销”策略。东风标致通过营销区域总监将“量体裁衣”的思路分解传递到终端销售服务网点，而网点的反馈和协作的迅速响应则是销量增长的重要保证。

区域营销成为近期车市提及率最高的词汇之一，虽然车企的渠道下沉模式和营销策略思路不尽相同，但大部分企业的做法是根据市场占有率、品牌偏好等因素将全国划分为数个区域，根据目标区域的市场状况，如市场容量、消费需求、驾驶习惯等信息进行整合以后，制定的一种符合目标区域的营销及运营模式。在总部把控战略决策权的同时将市场决策权前移到各大区域，根据区域的实际情况作出快速反应，有针对性地深耕细作，强化经销商管理。“一手抓”的整体营销模式已被“化整为零”的区域化营销取代成为“过去时”。

早在2006年起，一汽大众就率先进行了营销变革，核心就是实行区域化战略，随后，一汽丰田在华南市场的经销商协力会成为当时业界讨论的热点。去年以来，东风标致、东风日产、广汽本田、北京现代等主流企业先后纷纷实行或者强化区域营销战略，经过1年多的磨合，不少车企已经尝到甜头。

区域永远是全国的基石

营销总是跟着市场增长点走。中国汽车市场的消费重心已经向二三级市场转移，这是不容置疑的事实，汽车企业的营销也在顺应这种市场变化，纷纷调整结构开展区域营销。在政策的促动下，“适销对路”的中小型轿车成为市场主流，并且引领国内汽车市场不断创出新高，这种情况在二三级市场更加明显。

今年春季2009（第六届）全国百强县市汽车巡展现场销量数据反映了这一特点，例如，巡展在山东地区的三站活动2天时间共实现销售近1000辆，二三级的消费潜力可想而知，仔细分析如此巨大的现场销量可以发现中小型家用轿车占了绝大部分，凯越、悦动、朗逸、标致207、307等一大批1.6L以下的车型现场销量超过了总销量的80%。这是今年车企区域营销众多案例的一个缩影：活动效率高、反应速度快、价格更稳定。

来自东风标致的信息显示，在最近一周的时间内其在全国实施区域营销收获颇丰，全国80%以上区域定单都取得了突破性增长，很多区域均实现历史突破，其中济南、西安、成都、昆明、深圳等地区表现的尤为明显。

营销体系建设无“定式”

除了营销思想的转变外，还有就是营销手段的配合，其中包括：积极发展二三线甚至是四五级城市经销服务网络、举办巡展以提高公众接触机会等等。

9月12日，第二届中部名城汽车巡展分别在山西省大同市、安徽省安庆市同时启动，随着中部巡展的启动，车企区域营销的秋季攻势的号角也随之吹响。巡展开幕当天，现场人气旺盛，销售异常火爆。大量的巡展使得车企的展示舞台从4S店延伸到社区、广场、写字楼，以车企名义组织的如长安福特的大篷车巡展、东风标致的蓝色梦想中国行成为其中的主要代表，通过活动的行程，汽车企业将将各个二三级城市串联起来，形成一道独特的风景，公众接触到真实汽车产品的同时更多地也感受到了来自品牌的汽车文化。

最近，东风标致方面出台了一系列针对区域市场的营销举措，从结合五周年店庆及产品上市周年庆的时机，利用市场和互动杠杆，应对传统淡季。强化区域营销同时结合品牌营销和客户关系营销，在“渠道下沉、精耕细作”的厚积薄发中，其16个销售区域在上半年的销量均有不同程度的增长，甚至在很多地区还出现了部分车型短期“一车难求”的局面。

适合的就是最好的，车市没有永远的定制化营销，模式需要与时俱进。相信在未来很长一段时间内，谁能够真正充分理解区域营销的精髓，谁更能在区域市场取得自己的比较优势，从而最终获得全国市场的整体增长。