经典的坚守和新锐的突破——海马营销之道

位于中国最南端的汽车制造企业，海马汽车一直给人以“沉稳、低调”的印象。但是， 在08、09年，海马汽车一系列举动逐渐聚焦媒体和消费者的目光。人们说，海马不再低调……

确实，回顾这两年，海马汽车一方面稳扎稳打，深化福美来成熟经典、超值品质的形象，不断加深与消费者的沟通，深耕原有市场；另一方面，新车型欢动锁定年轻、时尚消费群体，以一系列营销活动成功打造“欢动”形象，取得新市场的突破。这一切，都离不开营销的助力。

口碑营销，福美来突破50万辆

一直以来，福美来都是海马汽车的主力产品，也是海马汽车站稳中级车市场的重要车型。福美来畅销7年，成为车市经典“新三样”，一方面是凭借产品的高品质和高性价比，另一方面与福美来车主的口口相传有很大关系。

要创造口碑，就是要在复杂的、已经充分竞争了的市场环境里创造市场稀缺资源，一个好的产品口碑不外乎以下几个要素：首先要有良好的质量和服务；要有鲜明的特点；必须具有品质的要求；口碑要经过时间的考验，所谓历久弥新。所以，口碑绝不是冲动的，感性的。而必须是理性的，客观的和温和的建议。

福美来就是在这种情况下形成良好口碑，推动品牌的良性提升，从而推动销量的提升。在福美来第50万辆下线之后，海马开展“省上加省”促销活动、节油活动、“寻找福美来金牌车主”等系列活动，以用户为基础，实实在在的降低了车主使用成本，让更多的消费者以切身体验的方式了解福美来的成熟品质和节油特点，从而提升了产品使用价值；同时，金牌车主活动增进了车主与车主、车主与厂家之间的沟通与交流，使用户感受到作为福美来车主的幸福与感动，给予消费者更多情感价值。

可以说，海马拥有的50多万的用户是海马汽车最宝贵的资源，也是海马汽车做口碑营销的一大优势。正是这些宝贵资源和优势，不断巩固了海马在实用中级车市场的地位。

不断的营销创新，打造欢动品牌

虽然，福美来积攒下了不错的口碑，但对于海马而言，偏成熟实用的产品构成让海马在应对车市日新月异的消费需求时捉襟见肘。所以，如何树立新品牌欢动、打造欢动产品，成为海马汽车的关键。

针对欢动具备的时尚感、品质感、技术感等特点，海马开展一系列营销推广活动。去年，欢动1.8在成都举行了“极限24小时”赛道测试会，以“极限”的赛道环境、24小时连续不断、公开透明等模式，完成了“魔鬼”式考验。翌年4月10日，“天生强悍•欢动04加速赛”在海南三亚某军用机场举行，在这里欢动1.6跑出了0-400m加速15.82秒的最好成绩。如果说成都“极限24小时” 赛道测试会表现的是欢动的品质；那么，“04加速赛”则更侧重于欢动发动机技术的呈现，验证欢动1.6L发动机VVT技术以及其充沛的动力输出状态。

实际上，欢动的突出动力和操控性能，已经得到了中国房车锦标赛（CTCC）的检验。作为征战该赛事多年的自主品牌车队，海马Z1车队今采用两厢轿跑海马欢动作为赛车，参加1600cc组比赛。凭借车手良好表现和欢动出色性能，赢得CTCC第二站车手与车队双料冠军，欢动也在比赛中遥遥领先于日产骐达、现代悦动等等合资车型。海马在赛事营销方面取得了较显著成绩。

除体验营销和赛车营销外，海马还在欢动身上尝试跨界营销。6月15日，海马汽车与方正电脑的“跨界品牌营销合作”正式启动。在为期两个月的暑期促销活动中，方正科技每周都会从消费者中抽取一位幸运大奖，中奖者将赢得海马欢动或福美来5年的使用权。作为两个优秀的行业品牌，海马汽车和方正电脑都能为消费者提供完美的体验。IT行业一直都是时尚、前卫、科技、创新生活的代名词。而此次“跨界”的主力军，海马欢动同样集时尚、前卫、科技、创新于一身。海马和方正的合作，完全重合了跨界营销品牌目标人群、文化内涵互补的关键。

海马加大推广力度欢动，打造一款主攻年轻人和彰显活力的新车型。其一系列多样化营销推广，树立了年轻化的“欢动”形象，朝气蓬勃，为海马注入活力。

有人说，营销是一把双刃剑。用得好，投入少、收获多；用得不好，不仅投入巨大，反而一无所获。从海马汽车09年的变化可以体会到，营销在车企发展中的促进作用。循迹海马营销之道，可以感受到一家自主企业在前进道路上的坚持与突破。