隐性建设催生高速发展 荣威品牌战略见成效

近日，权威汽车评级机构J.D.Power亚太公司发布了2009年中国汽车销售满意度指数调研（SSI）报告，上汽荣威品牌再次拥有出色表现，以851分的成绩（满分1000分）荣登榜首。这是J.D.Power在中国开展的十年调研中，中国品牌首次以创纪录的最高分荣获殊荣，实现了历史性的突破。

作为全球的汽车调研权威机构，J.D.Power所发布的产品质量和客户满意度评估报告，以独立性和客观性著称于世，在全球都获得了较高的认同。她是全球最权威的专业消费者调研机构，其调查直接取决于消费者的反馈，排名反映消费者的实际消费体验。 其中，汽车销售满意度指数SSI研究旨在衡量消费者在中国市场的新车购买体验，从客户与一个品牌第一次的互动中，以客户的角度对其购车经历进行全面分析。调研对交车过程、交车时间、经销商设施、销售人员、书面文件、交易条件和销售启动七个主要因子进行的评测中，荣威取得了其中六项主要因子的最高分。上汽荣威在与国际品牌、合资品牌服务的同台竞技中，以遥遥领先的实力，当之无愧地名列第一，树立了服务的标杆地位。同时，这也是继不久前荣获售后服务满意度CSI调研第四名之后，荣威再次获得J.D.Power的认可，从侧面验证了荣威“尊荣体验”的服务从销售到售后体系的全面成功。

一个在全国的4S店数量远不及合资品牌的荣威，究竟何德何能，能够在短时间内连获两项调查肯定？除了我们触目可见的铺天盖地的广告、触手可及的4S店、悠久的品牌历史和强大的合资背景，究竟还有哪些背后的“隐性建设”，能决定这场大战中的成败生死？今天笔者就为您一一解读。

相比众多历史悠久、背景深厚的合资品牌，荣威是国内汽车市场上较为年轻的品牌之一，但是它的成长却是惊人的。2006年，上汽首次向外界公布了“Roewe荣威”，并从车标设计和品牌名称入手，希望带给荣威以民族、国际和复兴之意。特别是在首款车型荣威750发布之后，荣威品牌的知名度得到迅速的提升。根据AC-尼尔森公布的数据，2007年3月份，荣威品牌的认知度为34%，而半年之后这个数字上升了26个百分点达到了60%，到2008年上半年已攀升至85%成为所有汽车品牌知名度提升幅度最大的品牌之一，并实现了在用户群体中正面口碑列同级车第一的成绩。这一切成绩的取得，得益于荣威750和荣威550等一系列核心车型的上市，稳定可靠的产品品质和不断壮大的车主队伍的口口相传；但是更不能忽视的是上汽荣威品牌在车辆以外所下的功夫，特别是在销售体系和售后服务两方面。

车市竞争的日益激烈，使得消费者能有更多的选择机会，也促使他们不断提升对于服务提供者的要求，舒适的购物过程，贴心的售后服务开始对购买起着越来越重要的作用。在北京中关村附近的荣威联通隆福4S店宽敞明亮的大厅里，我们就能见到这样一个充满异域风情的世界。厅里摆放着颜色各异的荣威750样车，但隔板后隐藏着另一世界：细小走廊的角落展示着传统的英国马具，墙壁上，介绍世界知名马匹的照片和配文被装进精美的相框悬挂一排；再往里，一个开阔的小开间被布置成英国传统绅士的书房样式，在一个小玻璃台上，摊放着一本英国人撰写的如何成为绅士的中文书籍。新兴阶层当然明白骑术和绅士阶层的关系由来已久，而这样一次意外的邂逅，让他们更加深信在当今的中国，他们可以复制相似的阶层趣味。可见，荣威所传达的英伦文化已经深入骨髓，文化提升品牌，而品牌促进销售，良性的循环已经形成。

而在售后服务方面，荣威的努力更加清晰可见。上汽荣威独有的尊荣服务是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌。“尊荣体验”的很多服务内容在国内都属于首开先河，尤其是4项差异化服务，包括修补漆终身保修承诺、6:30-8:30档的早间预约接车服务、对客户作出维修进度时间以及维修质量的承诺以及在维修等待中还提供1小时维修进度告知服务让客户安心、放心。09年上半年，上汽对自己的尊荣服务进行了全面升级，推出了尊荣服务品牌“大客户专享”活动。活动要求，上汽售后服务中心根据已定的时间，服务人员统一着装、携带现代专业的检测设备前往预约的地点，对用户车辆进行检测和维修。服务项目包括12+8服务、T5检测、故障问题解决、内饰清洁、现场答疑调研等。活动不仅节省了用户的大量精力和时间，也让用户们轻松地体验到了高质量的、专业化的服务。

一位汽车行业的资深人士表示，“短期的汽车热销局面是一种经常性的现象，这可以依靠汽车厂家的营销战术而获得。但是，长时间地维持热销局面，绝不是靠简单的营销战术能够获得的，厂家背后的努力才是值得关注的”。 如今，上汽荣威所做出的努力也正在被市场认同和接受。2009年，荣威550实现了销量的三级跳，目前已经可以达到月销售7000辆，1.8T车型更是坐稳细分市场的销量头把交椅；而09款荣威750上市后也更加在公商务车市场站稳脚跟，与凯美瑞、雅阁、帕萨特等均分天下，销量数据可喜可贺。

国内的汽车工业仍然年轻，众多自主品牌在发展中都曾经历过质疑和挫折。但是我们也不能忽视，众多自主品牌在发展中过多看重表面功夫，多了些浮躁，少了些沉淀。如果能将眼光放得更长远些，更多的投入到影响深远的隐性建设当中，必将得到产品销量和名牌美誉度的双丰收。