“差异化”带来市场契机—广汽丰田北京销售店协力会成功经验浅析

三年前的2006年6月,广汽丰田凯美瑞正式上市,同时全国100家广汽丰田销售店同步开业,宣告广汽丰田渠道的正式诞生。三年中,凯美瑞凭借无与伦比的商品力、出色的均衡性和卓越品质,连续创造中高级车销量“神话”,成为我国中高级车市场上的“王者”车型,创造了中国汽车工业史上的奇迹。

笔者经过与业内专家讨论和深入地调研后得出结论认为：凯美瑞的成功不仅是因为产品本身，更是由于广汽丰田对产品品质的“标准化”的追求。以“丰田海外模范工厂”建立的广汽丰田工厂，凭借“卓越的产品、先进的工厂、创新的渠道”构筑了“三位一体”的品质保障体系，使得凯美瑞从纯粹的产品竞争中脱颖而出。这“三位一体”缺一不可，是凯美瑞获得成功的关键。

这里我们不去讲解产品和工厂，主要说说“渠道”这一部分，作为广汽丰田在北京的经销商组织—广汽丰田北京销售店协力会能从成立至今两年的时间中领先同行，主要在三个方面：一是靠产品品牌，丰田品牌在国内汽车市场有着相当高的品牌认知度；二是广汽丰田的产品品质；三就是在广汽丰田“标准化”产品品质基础之上，广汽丰田北京销售店协力会各成员店之间自身差异化服务特色，为每一个到经销店的顾客营造了一个尊贵而个性的凯美瑞体验感受。

特色服务，使顾客成为终生用户

好产品必须有好的服务，好的服务必须有好的管理跟进，好的管理则有相对先进的理念去指导，这是广汽丰田北京销售店协力会成立两年以来各成员店的市场体会。

但是如何做到“特色”服务？广汽丰田北京销售店协力会又有什么好的“管理经验”？笔者带着这一问题，再撰文前逐一走访了协力会旗下的各4S销售店。

依托广汽丰田从2007年引进“E-CRB客服系统”，北京各个协力会成员店都会将凯美瑞车主的个人基本信息和车辆情况统一存入系统中进行管理，定期发送保养提醒、店投优惠活动、时刻掌握客户用车情况，并发送“保养预约通知”等贴心信息，这是广汽分田销售店北京协力会各成员在服务上的“共性”

在此“共性”基础上，各成员店还根据自身销售经验和客户特点充分发挥丰田“E-CRB”客服系统，发送有自身特色的“贴心信息”。比如，广汽丰田长京行草桥店、广汽丰田丰盛回龙观店、广汽丰田森华望京店、广汽丰田大昌联丰店等4S店的客服专家告诉笔者，他们拥有的凯美瑞车主中相当一部分是“商务型人士”；这一部分人群工作繁忙，但却又注重生活中的“浪漫和质量”。根据这一特点，他们会定期在“特殊”的日子，如“情人节”、“母（父）亲节”等发一些“温馨提示”，提醒他们不要忘记和“亲人”团聚。

虽然只是一条“短短”的提示，但却体现了协力会成员店对消费者的“用心良苦”，相信当车主看到这些“提示”的时候，心中也会产生一丝丝的感动。

专业保养 让顾客感受贴心体验

笔者在走访北京协力会成员店过程中，听到最多的就是来自凯美瑞车主对广汽丰田北京销售店中专业的车辆保养维护的认可。很多车主告诉笔者，自己以前用车的经验，无论是车辆维护保养还是车辆保险或多或少都会碰到一点“麻烦”；可是在广汽丰田北京销售店中，自从买车以后，车辆的保险，保养计划都是交给销售店中的售后专员来处理，车主在和这些售后专员的交往中也很愉快，感觉特别的“省心、贴心”。

车辆的养护是很多车主“操心”的事情，这是客观存在的事实，由于工作忙碌和其他各种原因往往无暇顾及车辆的保养和维护。基于这些车主的实际情况，广汽丰田北京协力会各成员销售店，都为各自凯美瑞车主度身订制“保养计划服务”，让车主在享受 “专业车辆保养”的同时，感受更多来自各成员店的贴心服务。

在笔者对车辆养护的相关问题走访中了解到，为了帮助车主解决在平时使用车辆过程中遇到的一些常见问题，广汽丰田奥吉通丰瑞店利用网络开通了“在线答疑论坛”，及时回应车主的问题，节省了车主到店咨询和维护的时间；广汽丰田传是百旺店在店内成立“车辆维护保养专家小组”，专家组组长更是拥有16年汽车维修保养方面的从业经验，针对车主的不同用车经历中碰到的问题“对症下药”，第一时间准确及时解决，并提供“专业”的车辆保养建议。

除了专业的维修保养服务，广汽丰田北京销售店协力会各成员店还为每一位到店保养的凯美瑞车主提供了舒适惬意的休息环境。“每次来店保养就跟回家一样自在。只需要把车开过去，简单交代一下就行了，看到技师那么认真仔细的工作，我就觉得很安心了。在休息区来上一杯香浓的咖啡，听听轻松的音乐，与其他车主朋友聊聊天，身心都能得到极大的放松。”来店保养的凯美瑞车主张先生如实对笔者说道。
温馨俱乐部 让我们成为朋友

“车友俱乐部”是广汽丰田北京销售店协力会各成员店为加强凯美瑞车主之间用车心得交流与生活沟通提供的一个平台。各成员销售店除了在俱乐部内定期举办“车辆养护学堂”、“保养招约”等活动外，同时也体现各成员店“差异化”服务的一大亮点。

“长行天下”是广汽丰田长京行草桥店每季度一次组织的车主自驾游服务，得到了很多车主的响应；广汽丰田锦通京南店车主俱乐部定期为车主举办非赢利的“车辆知识讲座”，组织车主郊外采摘、爬山、运动等活动；而广汽丰田奥吉通丰瑞店会和广汽丰田嘉程小红门店的俱乐部采取会员积分制，定期推出不同的积分换礼方案。

广汽丰田北京销售店协力会各成员店丰富多彩的俱乐部活动，让更多的凯美瑞车主成为了朋友，也拉近了销售店与车主之间的“距离”，各成员店俱乐部服务在客观上起到了“熨平心的褶皱”的重要作用，在很大程度上消除了传统的用户与销售商之间的矛盾与隔阂。

依托于广汽丰田“三位一体的标准化”服务大平台下，广汽丰田北京销售店协力会各成员店结合自身销售特点和不同客户的需求，推出的系列个性“差异化”服务还有很多，从这些“差异化”服务政策中，广汽丰田销售店北京协力会各成员店良苦用心是完全可以展现的，也是这些看似不显眼的小服务，拉紧了与用户得关系，让用户在拥有一辆凯美瑞得同时，多了一个“朋友”一个“家人”一个“管家”。这在现今得社会中是非常难得的。所以，北京凯美瑞用户更有或多或少得“归属“感。

这些“归属感”不仅仅是用户与销售商甚至厂商之间的润滑剂，也是一个一个的“小磁铁”，吸引了更多得个体加入进来，根据调查，北京凯美瑞有相当数量的新用户是老用户介绍来的，口碑在北京凯美瑞德销售中起到了很好的作用，这就是产品服务中“小事”的巨大力量。