三代家轿各居其位 消费分化明显

一位因为奥运而初到中国的国际友人曾饶有趣味地在博客上描述过这样一个场景：“在从北京首都机场驶往酒店的途中，车流很缓慢，我打算通过车窗去看看这个繁华的城市，却先从窗外有条不紊行进的车队中感觉到了中国的包容：刚进行完全球发布的明星车型可以趾高气昂地高调亮相，而20年前就在我们的国家遭遇停产噩运的老款车型也可以神闲气定地从容行驶。这很有意思。”

就在全球都在为中国汽车工业用不到10年的时间走完西方国家30余年发展历程而震惊的同时，这个已成长为世界第二大汽车消费国的市场，也因发展速度过快、消费水平不均等因素而呈现出三代同堂、市场走向不够明确等不同于国际市场的独特复杂现状。以占整体市场份额80%以上的家用车市场为例，一边是以“老三样”为代表的第一代家轿在新车大潮百般冲击下依然屹立不倒，一边是应用不同时代先进技术的“新三样”、“精三样”等后两代家轿在前仆后继的探索者中奋力杀出一条血路。

业内专家表示，尽管相互间的竞争日趋明显，但由于整体风格和技术水平的差异，三代家轿已开始在消费人群及区域上“错位而居”,并且这种消费分化的特点越来越明显。

第一代家轿：销售重心边缘化  迎合保守消费需求

出生于上世纪八九十年代的桑塔纳、捷达和富康，即人们熟知的“老三样”，是我国第一代家轿的典型代表。这些运用欧洲七十年代技术的车型，顶着十几岁的高龄仍旧在白热化的国内车市中高位运行，成为了业界不可复制的经典传奇。然而，就在捷达仍旧数度问鼎轿车单品牌月度销量冠军的同时，我们发现不管是从消费区域还是从消费人群来看，这些家轿市场昔日的主角已不可避免地被边缘化，正不知不觉地与主流市场渐行渐远。

在90年代中后期汽车开始走入家庭时，迅速占领家轿市场多半壁江山的“第一代”首先在经济实力更为雄厚的一二级城市风行。由于当时汽车价格偏高，家轿的主要消费人群多已步入中年，事业有成，是社会的骨干力量。“第一代”不仅以经济、耐用的产品性能满足他们对品质的需求，还因最早是由公务车转化而来的事实在某种程度上满足了他们“象征身份地位、彰显个人自豪感”的心理需要。事实上“身份的象征”这种情感附加值的加入，也加速了“第一代”向二三级城市的蔓延。

然而，随着车型数量的激增与技术更新速度的加快，明显老化的“第一代”对于一二级中心城市的主流人群已失去了吸引力。中规中矩的经典德式外观早已和他们追逐时尚的审美观格格不入，几乎等于零的安全以及高科技配置已达不到他们对家庭用车的基本需求。 但是经过十几年来国产化率的提升和社会保有量的累积，遍布全国各地的售后服务网络优势突显，由此而形成的口碑源源不断地转化为三四级边缘城市的消费者以及一些保守消费者对“第一代”的购买热情，也让“第一代”成为这些城市出租车的较好选择。

因此，即使销售重心在逐步边缘化，市场份额也出现了下滑，但有了口碑这个核心竞争力，就自有那些对自身对未来缺乏足够自信、渴望在购车行为中也拥有安全感的消费者为“第一代”买单。在07年新浪和新华信联手进行的一项调查中，就有53.48%的消费者为第一代继续征战市场投下了赞成票。不过，应该看到，第一代家轿的边缘化命运其实是由后代车型掌握的，如果不能在后代车型面前占优，第一代家轿就难有市场空间。

第二代家轿：转战中型城市  向一三代市场分化

2002-2003年间，在因入世而相对宽松的环境下，以“新三样”伊兰特、凯越、福美来为代表的第二代家轿应运而生。在经历了国内车市的井喷式增长后，主要采用日韩八十年代技术的第二代家轿已成长为目前家轿市场中阵容最为庞大的一支队伍，然而，随着由爆炸式繁荣引起的浮沫逐渐散去，风光一时的“第二代”在第一代车型和第三代车型的双重压迫下，不得不退出了曾一度盘踞的主流市场。在寻找市场出路的过程中，第二代车型一边向中型城市转移，一边也显露出分别投靠第一代和第三代阵营的不同趋势。

虽然现在的处境确实有点尴尬，但在上市之初，“第二代”也是一二级市场的主流消费人群的最爱。第二代家轿一改第一代车型“方砖”式设计，以流畅的线条打造出时尚大气的外观，而前麦弗逊＋后拖拽臂式或2连杆独立悬架的采用、低速高扭的铸铁双顶置多点喷射发动机（DOHC）的搭载、以及ABS＋EBD、双SRS等安全配置的加装，也让第二代家轿迅速在市场中站稳脚跟，打破了“第一代”一统江湖的格局。更注重节能环保和操控性的第二代车型得到了一二级城市私营企业主和少数发达城市的高收入者的大力追捧。

然而，随着理性消费时代逐步到来和第三代车型的陆续登场，被“第二代”颠覆登场引爆的消费热情也逐渐降温。作为“前浪”，第二代车型已经被空间、配置、安全等更优的第三代“后浪”推向岸边，而同时作为“后浪”的他们，却又因盖不过第一代车型经济可靠口碑的风头而无法将“前浪”推上沙滩，只能仅存的二三级城市中的中产阶级以及三四线城市的中高学历消费者里寻找市场。

富康近日正式宣布永不退市，这给了第二代家轿重重一击。没有第一代家轿主动退市来让出市场份额，却有性能“后来居上”的第三代在强势挤压，第二代车型开始意识到，如果不能通过长时间的改造和沉淀打造出像“老三样”一样的经典，就只能通过性能上的全面提升来缩小与第三代车型的差距。因此，伊兰特悦动、新凯越与新爱丽舍纷纷登台，带领着第二代家轿重新杀入一二级城市的主流市场。然而，在最核心的技术全面更新为全球同步的最新技术之前，第二代车型仍旧难逃摆脱继续转战二三线城市、分羹以中高级知识分子为主的市场的噩运。

第三代家轿：进驻主流引导消费  夯实基础发起总攻

波士顿咨询公司高级副总裁兼董事迈克尔•希尔弗斯坦曾经说过，当前的主力消费群在消费过程中，常表现出“趋低消费”和“趋优消费”两个不同的趋势。他们愿意在高端市场支付更高的费用购买高品质、高利润且充满感情色彩的商品和服务，也会在低端市场全力以赴地寻找价格低、质量高而且可靠的商品。这个理论很好地解释了为什么技术理念相隔40年的第一代车型和第三代车型，在当前国内车市的受欢迎程度相差不远。

以福克斯、速腾、307和即将上市的奇瑞A3为代表的第三代家轿是以最新欧洲流行风格和工艺为标杆制造的。由于运用了全球同步的欧洲最新技术，第三代家轿在底盘、动力、安全性能上都较前两代车型有了质的飞跃。它们外形动感时尚，借由大尺寸的车身打造出舒适自由的驾乘空间；由于普遍采用3连杆及以上的后独立悬架，整车的舒适性和操控性得到大幅度提升；在安全性方面，第三代家轿则是普遍达到四星级以上碰撞标准，通过采用ESP 和4—6个SRS，为驾乘者提供全方位的安全呵护。

有了这些特质，第三代家轿在主流市场的迅速上位也就不足为怪了。当一级城市中那些具有较高知识层次的年轻消费者、同时又是第三代家轿的忠实拥蹙者，逐渐成长为家轿市场的主流消费群，第三代车型引领的家轿时尚新潮流也开始风行全国。虽然从现阶段看来，过于年轻的第三代家轿从主流市场向边缘市场圈地仍需时日，但第三代车型仍旧在用不断提升各项性能的方式树立消费者的信心。还没上市的奇瑞A3更是通过十万公里不间断公开测试的方式，公开打出品质牌，以消除消费者对车市高速发展环境下新车型品质的疑虑，打造和 “第一代”口碑抗衡的武器。

专家表示，近两年内，第三代家轿就有望实现市场份额的井喷式增长。虽然从目前来看，各代车型都凭借着自身的独特优势各自区隔了一片市场的蓝海，但在定位、品质、服务等因素的综合作用下，当前国内家轿市场上新老车型并存的局面必将经受市场的重新选择。当品质已超越价格成为生活水平日益提升条件下的消费过程中最重要的决策因素，价格更高的第三代家轿，也将凭借技术水平、设计理念和性价比上的全面优势，迎来更广阔的前景。