“金九银十”广本为何不提促销反打品牌

　　又到了汽车厂家和经销商们所期盼的“金九银十”了，各大汽车厂家无不使出浑身解数，抓紧进行促销让利，因为谁都知道，如果这两个月销量数字不好看，恐怕全年的销售目标就很难实现了。所以，我们在各大媒体上都看到，“免息贷款”、“双节大礼包”、“购车不满意包退换”的广告扑天盖地，目的只有一个，就是让消费者尽快掏腰包。

　　然而，在众多的促销广告中，广州本田的广告却显得有些“另类”：整个画面丝毫看不出有促销的痕迹，讲的却是雅阁品牌所获的荣誉、技术和品质优势。明眼人一看就知道，这是雅阁的品牌广告。为何广州本田不打促销广告？难道想放弃“金九银十”的大好旺季？

　　很显然，作为国内主流的轿车厂家，广州本田不可能放弃任何卖车的机会，此时不打促销广告而打品牌广告，其目的只有一个：提升雅阁品牌形象，为即将上市的第八代雅阁预热、造势。

　　第八代雅阁已经在北美亮相、上市，获得好评如潮，从目前已经公开的数据来看，第八代雅阁无论从车身尺寸、动力、配置还是先进技术的应用等方面，和第七代雅阁相比都有了一个质的飞跃，跃上了一个新的平台。正因为此，第八代雅阁在北美市场尚未正式定价，便收到了数万份订单。按照以往丰田凯美瑞和本田雅阁轮流坐庄“北美中级房车销量冠军”的经验，第八代雅阁很快就会将丰田凯美瑞挑下马来。

　　虽然第八代雅阁的技术底子和北美市场表现不错，但广州本田也不可能掉以轻心。毕竟，现在的中国汽车市场和四年前已经不可等日而语了。广州本田要想重演“雅阁神话”，就必须未雨绸缪，提前布局，而现在的这场雅阁品牌广告运动如火如荼，表明广州本田已经拉开了第八代雅阁上市预热的大幕。

　　进一步分析，我们就会发现，广州本田发动“雅阁品牌广告运动”，也是“一石二鸟”之计，也就是说，既照顾了老款雅阁的销售，也为新一代雅阁的上市预埋了“管线”。为什么这样说呢？

　　首先，“雅阁品牌广告运动”提振了老款雅阁的市场人气。第七代雅阁自2003年上市以来，凭借良好的性价比优势，创造了连续19个月销量冠军的神话，这一纪录可以说是“前无古人，后无来者”，即使现在的凯美瑞风头再盛，也不可能重演这一历史——因为第八代雅阁又来了。然而，自从2006年年中凯美瑞上市之后，雅阁一度被抢了风头，也失去了销量冠军的称号。

　　凭心而论，第七代雅阁的暂时失利，并不是因为品牌力和产品力不如凯美瑞，而是因为它已处于产品生命周期的末期，而中国消费者向来有“追新”的传统。即使如此，第七代雅阁依然保持了销量前三名的地位，也证明它的市场口碑之强和品牌根基之深。而现在，凯美瑞已经卖了一年，市场攻击力开始明显减弱，此时发动“品牌广告运动”，一方面可以正面狙击凯美瑞，另一方面则可以唤醒消费者对于雅阁品牌的认同。可以说，这种品牌广告比促销广告更有效，这也是广州本田不打促销广告的一个重要原因。

　　其次，“雅阁品牌广告运动”拉开了第八代雅阁上市预热的序幕，同时也确定了第八代雅阁的品牌定位。雅阁的主要卖点是什么？从1998年国产以来，每一代的卖点都因市场状况而有所不同：1998年第六代雅阁上市时，竞争对手太少，单靠“产品力”一件武器，雅阁便所向无敌，连续上演了五年的排队加价神话。2003年，第七代雅阁上市便直降4万元，凭借“性价比”一件武器，成为中高档轿车市场的价格标杆，创造了连续19个月销量冠军的神话。2008年，第八代雅阁上市时，显然不能再打价格战了，因为竞争对手太多了，无论如何降价，都不能确保自己的竞争优势，出路只有一条，就是提升品牌价值，通过品牌的溢价，形成差异化的竞争优势。

　　和凯美瑞、迈腾等对手相比，雅阁的品牌价值体现在哪里呢？从雅阁的品牌广告内容来看，广州本田还是抓住了要点：技术、品质、服务、销量。

　　先说技术，一些欧系车型也标榜自己的技术先进，但雅阁的技术优势体现在两个方面：一是技术永远与国际市场同步，从不偷工减料，光凭这一点就足以让广州本田傲视同侪，二是技术实用、可靠，不像有些车型技术过剩，实际用途不大，反而增加了消费者的负担。一句话，别的车型是为了技术而技术，雅阁的技术是为了满足消费者的需要。

　　再说品质，雅阁在中国生产了近十年，零部件配套体系完整，技术工人操作熟练，所以产品质量连续数年获得J.D.Power新车质量评比第一名，这一点也是竞争对手难以望其项背的。“世界品质，一脉相承”，广州本田说到了，也做到了。

　　再看服务，这一点广州本田更有说服力，因为广州本田是中国第一个导入4S品牌专卖店体系的汽车厂家，率先让中国的消费者享受到了国际同步的服务标准。不仅如此，广州本田还根据市场的变化，及时推出新的服务项目，比如24小时救援服务、快修服务通道等，并坚持每年举办售后服务技能大赛，提高4S店的服务能力，这一些都领业界风气之先，最终成为行业的共同行为。

　　至于销量，就更不用说了。雅阁自上世纪八十年代在北美市场上市以来，在全球的销量累计突破1500万辆，这一数字远远超过了其他竞争对手，毫无争议地成为世界中级房车销量冠军。而在中国，雅阁国产9年，累计销量突破了70万辆，这一数字同样也将竞争对手远远抛在后面。巨大的销量，一方面表明了消费者对于雅阁品质的信任，另一方面也意味着零部件价格的降低和售后服务网络的完善，有利于降低消费者的维修保养成本。

　　对于广州本田而言，第八代雅阁的目标是要重夺销量冠军的宝座，现在所做的一切，都是为了这一目标。因此，我们可以想象，除了眼下的雅阁品牌广告运动，广州本田还将推出一系列声势浩大的预热活动，我们且拭目以待，期待好戏上演。（厂商供稿）