解读日产骊威:概念营销如何“赢”销(图)

　　在国内车市中，“金九银十”是一个早已约定俗成的说法。面对这个即将到来的汽车销售传统旺季，许多厂家怀着既喜又忧的心情：喜的是有望“消化”淡季时积累下来的不少库存；忧的是在日趋激烈的竞争面前，自己能够分得多大的一杯羹。在这种复杂情绪的支配下，他们都寄望通过大打营销牌——着力广告、宣传等，使自家的产品成为市场中的主角。

　　然而，有学界人士指出，营销并不一定能带来“赢”销，除非前者代言的产品能够符合一个严苛的法则：既要有颠覆经典品牌的实力，又有着成为经典品牌的资质。在这一方面，东风日产旗下的骊威及其所运用的概念营销有着很强的说服力。而所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播。

　　今年4月，骊威身附“全能多时轿车”的新颖概念上市，通过寥寥数语，高度浓缩自身的重要特色——打破以往轿车只会单一定位的传统，以整合多重轿车功能的属性满足人们多样化的用车需求，不但提供家庭轿车的舒适性和易操控性，而且拥有商务车型的宽敞空间以及时尚大气。因为这种概念的提出正好切合了轿车在中国家庭中普及、车市场不断细化的大环境，再配合十万元的价格区间后，骊威在尚未上市之前就获得了广泛关注和高期望值。

　　当然，概念营销严格区别于玩文字游戏，它必须建立在产品优越本质的基础上。具体而言，骊威由“全能多时”而来的热销，立足于多个方面的实用性——首先，它的长、宽、高分别是4178mm、1690mm、1565mm，轴距则达到2600mm，开阔的视野，宽大的后排座椅、膝部空间，以及可以随心调节的行李空间等，都可以在这连串数字中找到最合理的布局；其次，骊威采用的是融合赛车血统的HR16DE全铝合金DOHC发动机，搭配日产先进的5MT和4AT变速器后，引“强劲的动力”、“平顺的变速感受”、“低油耗”以为豪；再次，骊威在低腰线设计、稳重大气的外观之下，还有着系列虽不奢华但照顾实际需求的先进配置，如人性化的车内储物空间、BA辅助刹车系统，脉冲控制减震器等。

　　以这些品质为基，骊威在国内车市中风光崛起，一方面，连续数月单月销售突破6000辆，将FIT、两厢POLO和凯越两厢HRV等原有“列强”抛离身后；另一方面，所传递的“全能多时”形象深入人心，引起越来越多消费者的共鸣——这恰好是上文提到的法则的具体表现。

　　有见及此，许多汽车行家都不约而同地认为，随着“金九银十”的渐渐来临，得益于定位的准确、功能的全面兼顾，骊威能够在激烈的竞争中从容自处，热销势头趋于明显并不断蔓延，从而增强消费者们的信心，促使他们在黄金周前后将持币待购的想法转化为实际行动。(厂商供稿)