奔驰中国换帅内幕：销量不及奥迪 渠道混乱

    在中国工作了7年的麦尔斯将要离开了，他的继任者将是史皮克斯（Nicholas Speeks）。

    10月9日，记者从梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司向获悉，麦尔斯将于12月卸任总裁兼首席执行官一职，奔驰日本现任总裁兼首席执行官史皮克斯将成为奔驰中国的新掌门。

    奔驰官方在给理财周报记者的回复中，对麦尔斯在任期内的工作评价很高，称其为“圆满”离任，是一次正常的周期性人事调整。

    不过，一个不争的事实是，尽管奔驰中国自组建以来发展较快，但相较于直接竞争对手奥迪、宝马，销量差距却在越拉越大，尤其是今年以来，这种差距逐渐放大。

    业绩不佳也被不少业内人士认为是奔驰中国调整主帅的重要原因。“主帅调任肯定跟在中国的业绩有关。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存表示。

    史皮克斯的到来，也被视为奔驰希望加强中国市场，改变现状的信号。

    销量不佳成换帅导火索

    10月9日，奔驰中国向理财周报记者证实，公司总裁兼首席执行官麦尔斯将于2012年12月结束其在华任期，并返回德国斯图加特，接受奔驰总部新的职位任命。史皮克斯则将于年底赴中国接任。

    与此同时，奔驰台湾总裁康柏瀚（Eberhard Kern）也将转战印度，成为这一新兴市场负责人。

    戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新先生称，麦尔斯在过去6年带领梅赛德斯-奔驰在中国市场取得了“令人瞩目”的成绩。

    2006年底，戴姆勒-克莱斯勒董事长蔡澈为了一改奔驰汽车在中国举步缓慢的局面，调走原任韩力达(Peter Honegg)，任命麦尔斯为奔驰中国总裁兼首席执行官。

    德国人麦尔斯2005年来到中国，担任奔驰市场与销售总监一职，全程参与了奔驰中国的组建。此前，他已经在戴姆勒集团工作超过15年，曾先后负责梅赛德斯-奔驰、smart和克莱斯勒、Jeep、道奇品牌的全球销售组织开发。在德国、新加坡等地有着丰富的销售和营销经验。

    麦尔斯自2007年1月1日执掌奔驰中国以来，向中国市场引入多款奔驰新车，仅前三年即向中国引入6个新车系，并于2009年将Smart品牌引入中国。

    从2006年至2011年，奔驰在华销量由2万辆增长至19.85万辆。据奔驰中国媒体部门给理财周报提供的最新数据显示，截至目前，奔驰在华经销商网络已覆盖近100个城市，网点数量为223家。

    中国市场已经成为奔驰在全球范围内的第三大市场。而麦尔斯上任之前，这个市场还仅列11位。

    相比上任初期，麦尔斯的成绩颇为不俗。然而，与直接竞争对手奥迪和宝马相较，则显得要逊色。

    麦尔斯离任消息甫出，德新社即认为此次人事变动缘于奔驰中国销量不佳。业绩不佳，也被不少业内人士认为是麦尔斯离开的重要原因。

    中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存在接受理财周报记者采访时认为，奔驰主帅调整肯定与其在华业绩有关。

    而北京北辰亚运村汽车交易市场商务信息中心部长郭咏也表示，奔驰人事调整受业绩影响。

    奔驰发言人豪（Jrg Howe）此前称，麦尔斯卸任是一次周期性的人事变动。

    不过，今年以来，奔驰在华销售已然受阻，增速降至10%之下，与宝马、奥迪在的差距不减反增。

    戴姆勒集团10月发布的数据显示，今年9月旗下豪华车奔驰品牌在中国市场（含香港）销量为1.68万辆，比去年同期同比增长10.0%。其前9月在华累积销量为14.45万辆，相比去年同期的13.70万辆，增长率只有6.7%。

    而竞争对手宝马今年前9月在中国已经销售23.71万辆汽车，同比增长34%；奥迪同期销量29.71万辆，同比增幅31%，销量稳居中国豪华车第一。

    奔驰曾于2009年上海车展时放出的在未来两三年内达到宝马的销量水平的豪言并未成真。

    与此同时，延宕至今的渠道问题，奔驰也尚未解决。

    郭咏认为，奔驰中国当前的问题，并不会因为更换主帅即可解决，而与其在华发展战略调整息息相关，或许奔驰中国已经确定了新的战略，而目前需要一位有战略头脑的人来执行。

    产品优势难显

    对于奔驰而言，在过去近一年的时间里，销量差距正在进一步被奥迪、宝马拉大。产品与竞争对手相比并无优势可言，而销售渠道也一直未能完成整合。这些麦尔斯未能解决的问题，正是史皮克斯所要面对。

    奔驰在国人印象里，有着“大奔”之称。中大型车一直是奔驰在中国市场的主力车型。但在过去一段时间里，这一优势车型的优势已并不明显。

    从市场表现来看，奔驰C级车型已不敌主要竞争对手宝马3系和奥迪A4L，而E级车的市场销量也与奥迪A6L和宝马5系相差不少。

    中国汽车工业协会汽车产销统计数据显示，今年1-7月，一汽-大众奥迪(A4L、老款A6L、新款A6L)销量同比增长35.15%至14.32万辆，华晨宝马(3系、5系)销量也同比增长20.77%至6.60万辆，而北京奔驰（C级、E级）销量仅3.33万辆，出现7.48%的负增长。

    而在SUV领域，早在2008年北京国际车展之时，奔驰的GLK和奥迪Q5均是全球首发。但4年之后，Q5早已国产，而GLK今年才刚迎来国产上市。

    “主力车型没有变化，跟奥迪、宝马竞争不过。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存向理财周报记者介绍，奔驰几年前与宝马几乎处于同一起跑线之上，但如今被远远甩开。

    王存介绍，中国乘用车市场的一个趋势是小车越来越受欢迎，不过，奔驰迟迟没有介入小型车市场，慢于竞争对手奥迪和宝马，在这一新市场早早落后竞争对手。

    此外，今年2月，奔驰S级在国内率先点燃价格战，降价幅度超过20万元，最高达38万元。北京一位汽车分析人士向理财周报记者表示，这般大肆降价，会损害奔驰产品形象。

    而在产品质量这块，奔驰近来也是问题不少。今年9月下旬，有媒体报道，300名车主集体投诉奔驰车内甲醛超标4倍。奔驰发出的情况说明表示，北京奔驰部分C级车“可能存在异味”，已经开始调查。