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北汽E系列瞄准年轻人 也将“重走青春路”

大家车网 2012-09-20 14:37 来源:网摘 作者:

“我想要怒放的生命,想要飞翔在这辽阔天空。”当北青浪漫励志剧《北京青年》中的四兄弟开着车第一次踏上离开北京的高速公路时,这首歌唱出了他们对于新生活的憧憬与渴望,而承载着他们梦想的北汽B40与北京牌汽车,也凭借其在全剧中成功的“年轻态”植入式营销,赢得了无数关注。

    随着剧情的进展,无论是已经上市的E系列还是即将上市的B40,北京汽车都在一步步宣传着自己的品牌,打造着属于自己的营销方式,潜移默化中,也将北京牌代表青春与激情的“年轻态”告诉了所有关注《北京青年》、关注北汽自主品牌系列产品的人们:审视自我,改变人生,不碌碌无为,不贪图安逸,不惧怕困难,不随波逐流;也向人们宣布,北汽自主品牌,也将“重走青春路”。

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    借力植入营销

    “北汽自主品牌自从3月份上市以来,就将市场定位在了年轻人上,所以它强调快乐,北京车展上选择五月天代言,后来又全程赞助《北京青年》的拍摄。这些年轻偶像传递的是快乐、是积极向上的乐观态度——这是年轻人需要的。现在的年轻人,更多的是在承受来自工作与生活上的压力,而他们已经成为了很多自主品牌汽车产品消费的主力人群。北汽自主品牌的车型,结合它的市场定位与宣传,在摒弃一些老气横秋的营销策略的同时,拉近了和消费者,尤其是年轻消费者之间的距离,这是值得很多自主品牌,甚至是合资品牌在宣传营销策略上借鉴的。”9月17日,在与一位营销方面的专家交流时,他这样告诉本报记者。

    “何北开的车是什么牌子的?”“叶坦开的车是北汽E系列的吗?”微博与各个汽车论坛上,网友们纷纷提问。随着《北京青年》的播出,成功植入该剧的北汽自主品牌,也受到了来自社会各界,尤其是年轻人的关注。销售数据显示,7月、8月北京汽车E系列月度销量均稳定在2000辆以上。从3月上市到8月底,北京汽车E系列在细分市场的排名由上市初期的第15名跃升至第5,成为这一细分市场中销量增速最快的车型。

    在北京汽车销售部总监樊京涛看来,《北京青年》吸引了众多年轻人的关注,“北京”与“年轻”这两个词,成为了北汽自主品牌与《北京青年》的契合点。成都车展上,樊京涛表示:“跟赵宝刚导演指导的《北京青年》联合,实际上是顺理成章:首先《北京青年》讲的是一群在北京的年轻人的奋斗历程、奋斗经历。从地缘来说,北京汽车也是北京的名片,相应来说双方有一个切合点。《北京青年》是北青浪漫励志剧的完结片,从收视群体来看,阐述的是重走青春路,是一种励志剧,跟北京汽车的定位是相符合的,所以北京汽车和赵宝刚导演在《北京青年》电视剧上合作。”

    整合电商平台

    不仅仅是电视剧植入,北汽还整合了目前年轻人常用的网购平台。

    7月中旬,北京汽车宣布正式入驻腾讯汽车商城,推出新的网络销售模式,同时配合北京汽车E系列上市,开展“不平等交E”线上销售活动,以“全网最低价”给消费者最大幅度的优惠。

    据悉,北京汽车此次对渠道与网络营销的整合与创新不再局限于网络团购、秒杀等营销手法,而是真正打通线上、线下销售环节,在网络平台售车、购车,构建了一个立体化的在线售车平台。

    据北汽工作人员介绍,此次主题活动分为两个阶段,网友在7月16日至7月30日期间参与“130元购E130转播降价活动”和“150元秒杀E150”活动;与此同时,在7月30日至8月12日期间,网友可以享受“5.99万元购腾讯特别版”超值团购优惠。北京汽车项目负责人表示,为了回馈众多腾讯网友对北京汽车的支持,北京汽车特别准备了99辆“E系列腾讯特别版”参与团购活动,希望以5.99万元的“全网最低价”给网友实实在在的优惠。

    “此次北京汽车和腾讯汽车商城合作,切实考虑双方的优势和价值,尤其是腾讯汽车商城的6S平台,给了我们整合网络营销与门店销售资源的新思路。这个积聚了无数潜在用户的平台,给我们提供了网络售车的基本保障,让我们有了信心。”北京汽车市场部部长王铭东认为,北京汽车入驻腾讯汽车商城不仅仅是双方合作的新开端,更是汽车电子商务模式的全新尝试,必将带给汽车行业一定的思考和借鉴。

    关于这次营销活动的效果,有报道称超出了王铭东的预期:“整个过程,从7月16日到8月12日活动结束,前期设计方案基本上包括了以往在线售车的各种模式,比如秒杀、团购,比如看车型等要素,我们在不同的阶段采取不同的活动模式聚拢人气,最终的效果应该说是非常理想的。活动网页的点击量是155万,有1258笔订单,通过北京汽车腾讯旗舰店的订单有1000多笔。”

    8月31日,北京汽车E系列北京青年纪念版车型在成都车展上市,新车售价5.88万元,为E系列的《北京青年》同名纪念版,同日于京东商城正式发售,限售99辆。

    此次与腾讯及京东商城的合作,可谓是北汽自主品牌“年轻态”营销的一次成功之举:成都车展上,北汽宣布,从8月31日起至9月30日,消费者到京东商城预订E系列纪念版车型,就能享受到优惠。据悉,在8月31日活动上线当天,99辆限量版就订出接近七成。

    年轻的资本

    《北京青年》中,何东、何西、何南、何北四兄弟在重走青春路的过程中,做了很多自己之前不熟悉的工作,甚至有很多都是“赔本赚吆喝”。在专家看来,这种“赔本赚吆喝”的精神,恰恰反映了北汽自主品牌在坚守阵地时耐得住寂寞的心情:“无论从材料、做工,还是驾乘感受,北汽E系列都在自主品牌车型中表现突出,甚至和合资品牌竞争车型相比也并不逊色。但是,作为自主品牌的后来者,北汽需要给E系列一个有竞争力的定价,在品牌不具备溢价能力的情况下,需要付出时间成本以及大量资金成本去交这笔‘学费’。”

    国内一位资深汽车分析人士告诉本报记者,对于北汽自主品牌来说,这是一个无奈,却又不得不经历的过程。

    但同时该分析人士提醒记者,正是由于北汽自主品牌是“后来者”,是自主品牌中的“年轻人”,所以北汽“有资本去先把吆喝赚来”:“现在很多自主品牌都在讲‘冲高端’、‘走高端’,但是很多车型不仅没有赢得此前他们定位的目标市场的青睐,同时也丧失了原有的市场。”

    对于北汽这样年轻的自主品牌来说,还是先要从如何树立消费者的信心做起,比如首先提出“三包”。所以,年轻对于北汽来说是资本,从年轻做起,从年轻人这个市场做起,从年轻态这种营销策略做起,这是北汽的策略,也值得很多自主品牌借鉴。正如《北京青年》里说的,“重走青春路”。

关键词:北京汽车  E系列   责任编辑: 叶林

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