2012格局年 自主汽车迎二次革命

　　据中国汽车工业协会数据显示，2011年自主品牌乘用车共销售611.22万辆，同比下降2.56%(扣除出口国内销量同比下降5.42%)，占乘用车销售总量42.23%，占有率较上年同期下降3.37百分点。

　　2012年一季度，自主品牌轿车共销售71.18万辆，同比下降14.74%，占轿车销售总量的27.79%，占有率比上年同期下降4.10个百分点。日系、德系、美系、韩系和法系轿车则分别销售55.49万辆、54.29万辆、40.25万辆、24.01万辆和10.89万辆，占轿车销售总量的21.66%、21.20%、15.73%、9.37%和4.25%。

　　与此同时，2011年部分企业赢收也出现下滑。江铃汽车实现营业总收入174.57亿元，净利润18.7亿元，同比下降57.79%。福田汽车(微博)2011年实现营业总收入516.46亿元，净利润11.52亿元，同比下降29.99%。江淮汽车2011年实现营业总收入304.74亿元，净利润6.18亿元，同比下降46.88%。一汽轿车2011年营业总收入326.53亿元，净利润2.17亿元，同比下降88.34%。长安汽车(微博)预计2011年实现净利润9亿-10亿元，同比下降50.67-55.60%。

　　销量下滑，份额下滑，利润下滑，自主品牌汽车，市场形势严峻!沉沦或是涅槃?这是个问题!笔者以为，越是面对这样的市场环境，越需要业界冷静的心态，不冒进，不急躁，不拔苗助长，不为数据所困。中国自主汽车的发展，需要的是一次彻底的革命，站在现有市场的基础上，面向未来，面向世界，面向民族品牌的发展，重新规划战略，重新创造自我。在发展思路上，不妨借鉴以下思路：

　　思路一：全面实施“国家战略”，对自主品牌企业差异化发展定位

　　站在“国家战略”的高度，对汽车产业进行统筹规划，对企业核心竞争力进行合理区隔，做深做透目标市场，对处于发展起步期的中国自主汽车工业至关重要。

　　在这一点上，我们可以向日本学习。目前日本的汽车工业发展非常有序，企业定位差异化突出，品牌的个性化运营也十分成熟。如丰田、本田、日产走综合型发展道路，三菱走越野车道路，斯巴鲁坚持运动方向，铃木、大发重点发展小型车，雷克萨斯、阿库拉侧重推进豪华车系列。从1960年日本汽车工业全面发展，20多个品牌充斥市场，到今天最终形成了品牌定位清晰、产品构架成熟、具有强大市场竞争力的十多个全球知名品牌。德国也是如此，宝马、奔驰、奥迪走豪华车道路，而大众则走中级车道路，各个厂家产品的调性有清楚的区隔。美国的通用、福特、克勒斯勒等都是走“大而全”路径，在几次经济危机来临的时候，却都没能摆脱频临破产的危机。

　　中国的自主品牌开始在市场上发力不到20年时间，与合资品牌产品相比，在汽车技术、性能、质量上的差距仍然存在，尤其是在发动机、变速系统、驾驶、操控、刹车等众多关键技术环节上，对国外技术依赖程度较高。在这种情况下，企业都搞“大而全”。奇瑞“大而全”，吉利“大而全”，长城也“大而全”，就连市场规模非常脆弱的华晨和华泰汽车都在搞“大而全”。到目前为止，中国车企几乎没有谁敢公开挑明，自己要走“小而精”的道路。中国政府、行业协会应该进行主导，学习日本、德国的成功经验，指导企业差异化发展，让经济型轿车、中高级家用车、豪华商务车、suv跨界车等车型由不同的厂家来生产。鼓励、扶持企业在掌控各自细分领域内核心技术上的突破，逐渐把自主品牌的技术研发、车型设计、新能源发展方面等向外资品牌靠拢。迅速走完质量道路，大踏步向品牌迈进。

　　思路二：利用“经济杠杆”，撬动自主品牌兼并重组

　　目前，中国与自主品牌汽车生产有关的上下游企业大约有近100家，非常零散。企业在资源整合、零配件供应、物流成本控制上没有形成有效整合。我们完全可以考虑通过一定的经济杠杆，大力推动汽车企业的兼并重组，推动汽车生产方式转换，以统一制造、统一采购、平台战略、模块化通用化生产的生产方式来替代各自为阵的高成本运作模式。

　　一个好的平台战略，不但可以生产多品牌、多款型的汽车，还可以缩短产品的开发周期，精简生产过程，发挥经济规模效应，改善生产批量结构，提高劳动生产率，降低生产成本，满足不同消费需求，像德国大众的PQ35平台就同时生产奥迪、高尔夫和开迪三款车。同时，模块化生产也是汽车厂把最耗费人工的装配环节向零部件制造业转移的过程。零部件供应商提供整车的各个总成，整车厂负责整车的开发与品牌。流程整合后，可以简化协作关系，提高装配效率和质量，提高零部件的生产水平，降低零部件生产成本，提高整车厂对生产过程的控制能力。像德国大众就是从捷克采购发动机总成、从西班牙采购底盘总成到巴西进行组装，各协作方都无法掌握汽车的核心技术。卡洛斯.戈恩把雷诺-日产整合后，也做到全世界的协同，同一平台车型，可以在不同区域以不同品牌出现，甚至工厂都可以是一样(如中国市场热销的天籁，美国叫千里马，韩国是与三星合作的中高级车)，但整个零配件采购、物流运输几乎都是统一的，这样就大大提高了整个企业的运转效率。

　　思路三：积极发挥“成本优势”，大力拓展海外市场

　　最近德国一个专家小组对世界汽车市场进行调查，认为以土耳其、墨西哥、印度尼西亚、泰国、南非、哥伦比亚以及孟加拉等国为代表的15个国家是未来世界最重要的汽车市场，这15个国家在未来几年内的汽车销量将上升到1000万辆，将为汽车工业带来新的增长高潮。抢占国际市场，必定是中国自主品牌汽车实现跨越发展一大契机。

　　随着中国汽车汽车产业的发展，中国自主品牌车企开始逐渐登上国际舞台，非洲、中东、南美、东南亚等地区的市场上已经能看到越来越多的中国汽车。近日，吉利汽车的组装工厂宣布落户埃及，到目前为止，已经有吉利、奇瑞、华晨三个中国车企在埃及建立组装厂。同时奇瑞、长城等企业也在俄罗斯建厂，把中国成熟的产品通过本土化生产策略推向市场。这正说明中国自主汽车参与国际竞争的决心和步伐越来越坚定有力。中汽协预计，2012年汽车行业出口可能会达105万~110万辆，同比增长25%~30%。自主品牌在海外销售好，被消费者认同的最主要原因来自于价格优势(今年春节期间笔者在巴厘岛见到远景做出租车，非常吃香，比那些已经用了7、8年的丰田老皇冠还招游客喜欢。据出租车司机说，一台吉利远景在巴厘岛要卖人民币16万左右)。根据海外市场的需求，充分发挥中国汽车制造业的成本优势，通过便宜的价格，良好的质量，加上知名度不断提升的品牌效应，可以让中国自主品牌在海外的市场拓展走得更加顺利。

　　思路四：全新规划“品牌战略”，让品牌信用获取市场空间

　　据有关人士预测，我国经济增长到2020年，GDP 就有可能突破35.8 万亿元水平，按照中国汽车每年8%的乐观增长速度，到2020年中国家用汽车保有量只有百户40.3 辆，约每千人121 辆汽车，相当于目前美国德国等发达国家的35%--- 38%左右。虽然人均占有的比例较低但其总量却相当可观，中国将成为世界上汽车保有总量和需求量最大的国家之一。如此巨大的汽车消费市场，自然会引来全球汽车企业的高度关注。如果自主品牌还不在品牌上狠下功夫，在未来的市场竞争中还会继续处于被动挨打的局面。

　　品牌发展战略必须立足长远，需要汽车企业持续投资于对品牌的塑造与宣传。研究表明，对于品牌建设广告宣传，费用每增加1% ，销量平均只增加0.2% ，而品牌发展战略带来的各种规模优势可以令高额成本得到补偿溢价，以及规模效应所带来的额外利润。打造一个著名汽车品牌，耗费成本巨大，需要付出的智力成本也更大，但却可以为未来收入提供保证。成功的品牌战略会使品牌商品持续受到消费者的欢迎，有效的品牌管理战略又会保证这一趋势长久不衰。如果汽车消费者对品牌产生持续需求，那么品牌就可以成为信用担保。品牌发展战略的战略优势表现在拥有成功汽车品牌的生产厂家会比那些采取产品战略的厂家更有能力抵御竞争的压力。自主汽车的品牌战略必须处于企业发展的先导位置，通过持续不断的建立企业品牌信用，实现品牌延伸或品牌国际化，最终扩大汽车企业的市场份额，塑造企业的强大竞争力。

　　站在世界汽车工业发展百年后的全新起点上，站在迅猛增长的全球广阔市场前，中国汽车产业发展的路径必然需要我们以更宽阔的眼界，更深入的研究，更科学的规划，更具胆识的突破来获取。生存的压力既然已无法回避，那就让我们勇敢上路，肩负起产业涅槃的历史重任。